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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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当搜索成为大众性产品  

2008-12-10 20:13:33|  分类: expect |  标签: |举报 |字号 订阅

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直到谷歌问世之前,互联网搜索作为一种生意存在两个巨大的问题。首先,很难从最终用户身上挣到钱(所以,搜索引擎才被作为一种服务出售给门户网站,由后者予以重新包装);其次,用户的转移成本很低,没有什么能阻止用户从一个引擎跳到另一个引擎。谷歌的成功源于它解决了第一个问题,靠的是一个方程式——至今不为人所知的PageRank算法,和一个天才的拍卖广告链接的商业模式——凭借AdWords系统,全世界的任何公司都有可能成为谷歌的潜在客户,而借助AdSense系统,任何一位拥有网站的网民都有可能通过在自己的网页上张贴谷歌提供的广告,成为谷歌的广告代理人。

谷歌的两位创始人拉里·佩奇和塞吉·布林实际上创造了一种异常高效、而且几乎完全自动的赢利模式,无论你从事哪个行业,你都有充分的理由在谷歌购买“关键词”。字典中的大部分普通名词由此都演化成为谷歌的收入来源。这是一个不可思议的经济奇迹,丹尼尔·伊克比亚的书《Google是如何控制世界的》详述了这个奇迹是如何诞生的。如果你使用过Google Earth,你会了解那种哪怕是弹丸之地都尽在掌握之中的感觉,今天外人仰望谷歌正是如此。世界已经成了这家公司的游戏场。

谷歌提供了一种完全免费的服务产品——搜索引擎。不仅如此,谷歌提供的一切都是免费的:每日新闻、地图服务、照片存储及编辑、电子邮箱、视频搜索……甚至包括其他软件公司需要付费的项目,例如文字处理软件和电子表格软件等。事实上,当谷歌同微软争夺信息时代的霸权的时候,它奉行的典型策略就是免费提供那些微软需要收费的服务。这种免费的逻辑,如果以现在的发展态势加以预测,甚至可能摧毁整个信息产业。诸如微软、电子艺界、迪斯尼、CNN等企业都将退出历史的舞台。由于谷歌提供免费的文字处理程序,人们将不用再去购买Word;由于谷歌提供在线免费新闻,人们也毋需再去读报。那么电子游戏呢?网络视频呢?图书出版呢?

然而,免费逻辑尽管看上去无坚不摧,但它却可能成为自己的成功的牺牲品。伊克比亚有句话说得精辟:“免费服务最大的优势,就是可以随时更换。”在短暂的网络发展历史中,无数次出现过这样的情况:网民们如同羊群追逐肥美的草场一般迁徙,一旦发现更好的服务,他们很快就会弃旧图新。例如,网景Navigator1995年还是浏览器领域的老大,仅仅两年之后就被微软的IE所取代;就连谷歌现在的位置,也是超越了当年搜索引擎领域的No.1——AltaVista而取得的。所以,伊克比亚的书的最大价值,不在于他如何破解谷歌成功之谜,而在于他描述了谷歌帝国怎样有可能为自己埋下衰落的种子。

换言之,不管谷歌今日多么强大,它始终未能真正解决搜索生意的第二大瓶颈——用户的转移问题。用户蜂拥前往谷歌是因为它的PageRank算法与其他引擎相较能提供明显优越的结果,但谷歌的用户如果发现更好的引擎,也不会有多么大的理由对谷歌保持忠诚。习惯固然是强大的,但在互联网上打破习惯也没有那么难。

用户的低转换成本对谷歌会构成一个令人头痛的挑战,原因很简单:基本的网络搜索已经成为大众性产品。用谷歌、雅虎或是微软的Live Search来搜索,结果会有多大的不同呢?不错,如果你是一个搜索高手,你会指出这些引擎的差别的细微之处;然而,普通用户不会注意到这些差别——正是他们才构成了搜索人群的主体。不排除未来会出现另一个伟大的专业性突破,但至少目前来看,谷歌在搜索上已经丧失了领先性。

当然,谷歌心里很清楚这一点,它的竞争对手也清楚。这就是为什么谷歌以不正当竞争为由向微软提起诉讼,因为后者把Live Search作为IE浏览器7.0版本中的默认搜索引擎。这种默认是为了增加转移成本,或者说,使搜索引擎更具粘性。

信息处理专家让·维诺尼认为大众化的搜索引擎正在逐步丧失其重要性:“谷歌的搜索引擎应对的是十年前的网络需求。当时的网络就像一个大布袋,伸进去一只手就可以牵出许许多多的东西。但是现在,网民可以轻松地使用各个搜索引擎而不必将注意力集中在谷歌上:使用Wikipedia搜索普通常识信息;使用Technorati搜索博客相关信息;……”也许,基本的网络搜索注定会成为廉价的商品;也许,在互联网日新月异的发展中,搜索已不再重要。

即便搜索的重要性还没有丧失,从我们自身的利益出发,我们也不希望谷歌控制世界。软件业的历史证明,如果一个企业不再受到竞争的刺激,它也就不会再致力于产品的改进更新。例如,微软曾经在长达六年的时间内没有更新过IE,直到Firefox日益强大才促使微软作出改进。所以,一个由谷歌控制的世界不会是美好的,哪怕它奉行“不作恶”的原则。在这一点上,我十分赞同作者的判断:“如果人们希望保留自由选择的权利和维护信息自由,如果人们希望保有丰富多样的文化遗产,那么最好为谷歌找一些替代者和竞争者。”

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