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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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宝洁创新的“从一到八”  

2008-11-30 15:33:33|  分类: engage |  标签: |举报 |字号 订阅

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雷富礼和查兰所著的《游戏颠覆者》是一部有关“创新”的创新之作,它打破了只有小企业方为创新之源的刻板陈见(因为小企业更灵活,目标也更集中),指出大企业可以和小企业一样充满创新活力,假如不是更有活力的话。大企业在规模、管理能力、赖以冒险的资源方面拥有巨大的优势,这些优势都可以鼓励创新,只是,在现实的商业世界中,它们往往因决策的官僚主义化、内部既得利益者维持现状的强大动力以及缺乏创新性增长的流程等等而被消耗殆尽。

雷富礼是有资格写这样一部书的,从他2000年被遴选为宝洁的总裁兼首席执行官之后,宝洁的销量几乎翻了一番,达到760亿美元;“10亿美元级品牌”,也就是年销售额达到或者超过10亿美元的品牌,从10个增加到23个;公司市值超过2000亿美元,跻身全美最有价值的前10大公司和全球最有价值的前15大公司之列。这份成绩单的取得,缘于雷富礼带领宝洁走上一条追求内生性增长的全新道路。他在这本书里告诉了我们宝洁是“如何”达至卓越运营的;他的合作者查兰则以一如既往的商业洞见叙述了宝洁奇迹般成功的“为什么”。

雷富礼相信,一个训练有序的创新流程,可以帮助任何产业内的任何企业把创新置于所有驱动因素的中心,而宝洁已经通过实践探索和打造了这样一个流程,可以为大家所借鉴。这个流程建立在真实世界的成功案例之上,事实上,我觉得此书的一大优点正是,它是商人写的给其他商人看的书。书中没有诘屈聱牙的理论,缺乏商学院教科书常见的八股腔,读它的一个危险之处在于,面对那些简易朴实的句子,你可能翻阅得太快。我的建议是:把每段话都当做食粮来咀嚼。一天只看二到五页。

或许你感觉我说得有点太言过其辞了。不妨翻开第1章,读一读第一句话:

 

“我(雷富礼)在宝洁的主要任务就是让创新融入宝洁所开展的一切活动。”

 

简单吧?很简单。容易理解吗?丝毫不容易。这句不到30个字的话,说明了“CEO必须是CIOChief Innovative Officer,首席创新官)”的道理;强调了创新是企业的一切——创新是目标、战略、结构、系统、文化、领导力、崇高使命和价值观,可能还有更多;表明了创新不只是通过头脑风暴提出创意,还必须成为业务单元管理者们具体的、便于付诸行动的日常工作的一部分……你的“浅阅读”有可能读出这句话字里行间的一切意味吗?如果你读不懂,你能依此行动吗?

这本书中我最喜欢的一段是雷富礼突然得知自己被任命为宝洁掌门人时,对面前的巨大挑战的思索。那时的宝洁在泥沼中挣扎,股价在6个月内下跌超过50%,市值损失高达500多亿美元。雷富礼说:“我必须留住那些对宝洁的未来至关重要的人。我们必须对宝洁所面临的挑战和机会形成清晰的共识,并且迅速理顺获得持续增长所需的各个关键要素。”今天我们知道,雷富礼成功了。他靠的是什么?为了让中国读者有一个简明扼要的理解,我把宝洁的大逆转总结为宝洁的“从一到八”。

 

一个核心组织原则

 

雷富礼说:“每个企业都有自己的核心组织原则,人们在做出决策、应对挑战和开创机会时都会用遵照这个原则。在宝洁,这个原则就是创新。”

这不是因为别的,乃是因为创新是最好的取胜方式。任何一个企业,要想不断成长,并在短期和长期内都取得成功,就必须把创新作为自己的主要驱动力。我们生活在一个快速变化的时代,在今天还算得上是独特的产品和服务,明天就会变得毫无差异可言。企业要想致胜,也就是比竞争对手更胜一筹并在必要时改变游戏,就必须找到一种全新的方法,用以维持收入和利润的内生性增长,并且持续提高利润率。

这意味着要改变对创新的认识,不再把它看作研发这一个部门的任务,而是把它当成各种关键决策的重要基础——无论这些决策是设定目标、构建战略、安排组织结构、进行资源配置,还是制定预算和开发领导力。

 

两个“关键时刻”

 

宝洁的目标是在两个“关键时刻”让消费者感到欣喜:第一个关键时刻是消费者购买产品的时候,第二个是他们使用产品的时候。为了实现目标,宝洁与消费者生活在一起,通过他们的眼睛观察世界,寻找开发新产品的机会。之所以这么做,是因为只要有更多的消费者购买和使用宝洁的产品,并且重复购买和使用,宝洁就能获胜。只要消费者更加忠诚地使用宝洁的产品,购买价格更高、利润更高的产品,宝洁就能获胜。

 

创新增长的三大战略

 

在战略方面,雷富礼的一句话给我留下了深刻的印象:宝洁的整个公司战略现在只需用一张纸就可以写下来。

第一,聚焦于宝洁核心业务的增长。宝洁有四个核心品类,分别是织物护理、头发护理、婴儿护理和女性护理。宝洁在2000年之所以遇到麻烦,就是因为忽视了这些领先的老业务,把它们带来的利润和现金用在了创建新品牌和新品类上面。通过重新聚焦并且激活这些核心业务,宝洁又获得了稳定的增长。

第二,向增长更快、利润更高、资产效率更高的业务倾斜。这一选择让宝洁专注于利用核心强项改变游戏,从而在美容、健康和个人护理等业务领域大获全胜。这对宝洁聚焦于核心业务形成有益的补充,在这些领域获得的超常规增长,让宝洁实现了稳定的业绩与可持续增长的完美平衡。

第三,与低收入消费者,特别是在增长最快的发展中国家的低收入消费者实现共赢。宝洁取得这一增长的方法是:提高家庭渗透率;实行更广更深的零售分销;用更多的品牌和产品分别瞄准不同收入水平的消费者;在当地建立强有力的分支机构。

 

创新领导者的四项任务

 

创新领导者要想改变游戏就必须在日常工作当中完成四项增值任务:第一,确立不借助创新就无法实现的愿景。例如,乔布斯的愿景的范围从个人电脑扩展到了消费者娱乐。第二,激励和鼓舞。由于创新过程的结果在本质上具有不确定性,蕴含着不少风险,因此创新领导者必须从个人和团队层面激发知识工作者内心的动力。第三,整合。创新领导者日常工作中最关键的一项工作是把组织内不同成员的工作紧密地整合到一起。他们把创新融合到业务的日常经营当中,不允许人们认为创新是分离的和“特殊的”。他们会确保大家是一个团队的方式,而不是以独立的业务或者部门完成相关的工作。第四,通过解决关键问题进行正确的创新。

 

创新的五大要事

 

首先,把消费者放在一切工作的中心。每天30亿次,宝洁旗下品牌在世界各地接触消费者的生活。在宝洁,CEO不是老板,消费者才是。无论创新的源头是一个新的想法、一项技术,还是一个社会趋势,消费者都必须自始至终处于创新流程的中心。

第二,变得更加开放。宝洁过去总是喜欢什么事情都自己做,但后来开始从公司内外各种各样的渠道寻找创新的机会。它把所有可能参与创新的人都包括进来:过去和现在的宝洁人、消费者和顾客、供应商、各种“联系与开发”的合作伙伴,甚至还有竞争对手。雷富礼为此设定了一个十分具有挑战性的目标,要求整个公司的新产品和技术创新有一半来自宝洁以外。目前,公司已经超过这个数字,而在2000年这个比例只有15%

第三,把获得可持续内生性增长列为当务之急。内生性增长的风险小于通过收购获得的增长,而这种增长几乎全是由创新推动的:宝洁每年5%7%的增长,只有1%来自收购。

第四,以创新为中心进行管理,推动持续的内生性增长。具体办法是:培育和提高创新能力,并最终将其转化成可持续竞争优势;定期对业务战略和品牌资产进行评审;定期对每一个全球业务单元进行创新评审;仔细挑选和使用正确的评价指标、认可和奖励手段,以此鼓励创新;甄选、培育和提拔业绩突出,同时又非常善于领导创新的领导者;配置充足的财务和人力资源负责优秀创新的商业化。

第五,开始用全新的思维来看待创新。例如,用类似于管理工厂的方式来管理创新项目;不仅在产品、技术和服务等方面进行创新,而且把业务模式、供应链管理、概念和成本管理都纳入创新范围;掌握某些控制风险的工具和方法,提高风险管理能力。

 

设计创新组织的六个标准

 

创新的组织结构应该“刚刚好”,必须在结构性与创造力之间取得平衡。领导人的作用就表现在寻找这个平衡点上面。具体而言,组织结构的设计和选择应当考虑以下六个方面的因素:

创新机会是在核心业务内部,还是在核心业务的邻近领域,或者在一个全新的业务领域;风险与机会的水平,以及投资金额的大小;创新机会能在多大程度上利用现有强项,或者需要培育和发展新的能力;创新开发的时间长短;要求创新开发团队具备哪些类型的经验和专长;创新开发的阶段——构思与原型开发、正式开发、鉴定试验或者商业化。

 

游戏颠覆者的七项定义

 

要改变长久以来的游戏规则,或者是改变游戏的玩法,都十分需要创新思维。在商业世界中,变革的动议注定会遭遇诸多障碍,这些障碍多为“舒适哲学和习惯暴政”的产物。那些创造性地思考产品和服务的突破的赢家,被雷富礼和查兰称为“游戏颠覆者”。可以从七个方面定义游戏颠覆者:这些人是目光长远的战略家;通过创新持续获得内生性增长的创造者;一个懂得CEO不是老板、顾客才是老板的领导者;一个推动者,用创新推动一个企业的所有要素;一个整合者,把创新当作一个完整的流程,而不是一系列分散的步骤;一个突破者,通过创新建立差异化的、增值的品牌和业务,挣脱同质化的镣铐;最后,他还是一个人文主义者,坚定地认为创新是一个社会过程。

 

企业创新的八个推动力

 

任何一个企业要进行创新,最终都要管理好八个推动力:催人奋进的使命和价值观;通过创新才有可能实现的拉伸型目标;有所为有所不为的战略;独特的核心强项;适合开展创新的组织结构;统一而且可靠的工作系统;勇敢而联系通畅的文化;以及善于激励的领导者。这些因素相辅相成,彼此啮合,对于CEO而言,起最大作用的推动力无疑是目标与战略、领导力和文化。

       宝洁的“从一到八”,改写了创新的定义。这本书告诉我们,要整合价值链的所有组成部分,使创新成为创造价值的固定实践,在这个实践过程中,时刻把顾客放在中心位置。雷富礼说:“我做过无数次尝试,犯过无数次错误,最终领悟到:创新是一个完整的过程,一个能够改变游戏的制胜战略,它会改变企业管理者和员工的日常工作和行为。”所以,企业欲使创新成为自身的工作语言和生存方式,还必须牢记两句话:成功是成功者的障碍,创新是创新者的桎梏。

 

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