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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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易碎的企业形象和消费者信任  

2008-09-29 23:27:37|  分类: engage |  标签: |举报 |字号 订阅

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1939年,一位医生曾悲愤地写道:“如果你们像我一样,每天都悲惨地目睹无辜的婴儿由于喂养不当而死去,那么,我相信,你们会和我怀有同样的感觉:关于喂养婴儿的误导宣传应该作为最恶毒的煽动予以惩罚,由此而造成婴儿的死亡应被视为谋杀。”

这段话在20世纪70年代的“雀巢婴儿奶粉风波”发生后,曾重新被人们拾起。今天,在中国愈演愈烈的“三鹿毒奶粉”事件中,国人无疑会把代言奶制品广告的明星视为煽动者,而把允许奶制品中掺入三聚氰胺的无良厂商视为谋杀者。

网民们出离愤怒,他们的这种愤怒有时是以一种“黑色幽默”表达出来的,诸如:“外国人喝牛奶结实了;中国人喝牛奶结石了。”“日本人口号:一天一杯牛奶,振兴一个民族;中国人口号:一天一杯牛奶,震惊一个民族。”

作为消费者的我们被震惊了。我们所震惊的,不只是众多曾经在中国消费品业声名赫赫的企业的罪与罚,还有它们面对这些罪与罚之时的拙劣应对。“毒奶粉”被曝光后,众企业都以“郑重承诺”的形式发了道歉信,可这些道歉信不但没有安抚消费者的情绪,反而激起了他们更多的怒气。原因是,它们犯了危机公关中的大忌,即试图推卸责任和掩盖过错。

从历史上看,企业在陷入危机之后往往会遵循一个致命的轨迹:风波初起之时,企业管理层认为这不是一个大问题,也许用不了多久就会销声匿迹。然而随着事态的发展,企业形象持续受到损害,问题不仅未在短时间内消失,反而越来越糟。要到这个时候,企业才会明白过来,不能再像鸵鸟一样行事,这就注定了其恢复形象之路曲折而漫长。

此次诸多奶制品公司的失误对很多公司都应是一剂良药。它们应该认识到,公司形象存在着随时受到损害的可能性——这种损害也许会是难以弥补的。具体来讲,从“毒奶粉事件”中可以刻意吸取如下的经验教训:

* 公共形象是“易碎品”,需要不惜一切代价加以保护。

一家企业的正面形象,或者至少是中性形象,可以很快遭到毁坏,企业永远不应轻视舆论的力量和社会组织的影响。而且,公司越大,越容易成为受攻击的目标。因为它的可见度和知名度都较小公司为高,这就使它容易成为众矢之的;公众总是站在弱小者一边。

* 不可忽视关于企业的负面报道的威力。

负面报道不仅能够引发、还能够加深公众对企业的敌意。不规范行为具有很强的新闻性,当违反规则和法律的一方是巨大的、不具人性的公司时尤其如此。反面的事实会得到大量曝光。

* 名声一旦受损将很难恢复。

时间的流逝不会使已暗淡的名字重新闪光。企业必须为此作出不懈的努力,否则好名声将一去不返。

* 改变企业的负面形象仅靠公关努力是不够的。

当企业运营成为公众批评的焦点时,加强公关也无济于事。必须首先对运营加以改善。当年雀巢的公关努力毫无用处,尽管它雇用了世界上两个最大、收费也最高的公关公司。不对企业运营进行根本改变,再多的公关宣传也不会产生预期的结果。

* 企业的市场营销策略对其形象拥有重大的潜在影响。

企业面临的许多问题都源于它的营销努力。通常,风暴式的营销活动会被认为是有效的,在不同的环境中,它们甚至可能成为典范之作。然而一旦出现风波,营销活动会引发完全不同的结果。消费者认识企业,往往最先从其营销活动开始。市场营销的高能见度,有时会变成坏事,就像今日伊利和蒙牛所经历的一样。

(供《中国企业家》专栏)

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