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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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战传媒(四):中移动:手机传媒帝国?  

2010-01-14 09:16:08|  分类: expect |  标签: |举报 |字号 订阅

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  中移动:手机传媒帝国?

  中移动总裁王建宙曾表示,“我希望手机能在不久的将来成为这样一种媒体,当重大事件发生的时候,人们第一反应是打开手机接受信息。”

  文 | 本刊记者 秦姗

  谈点别的,这个现在有点敏感。坐在对面的移动内部人士说得直截了当,两个月之前他还在大谈关于手机报的宏伟规划。“2009年本来是中移动发展媒体战略的重要一年,但是现在这样的事情出现(指以中移动为代表的运营商被曝光手机涉黄一事),让移动内部对于怎样实现的媒体化会有更审慎的考虑。

  在通信业界看来,以央视为代表的传统媒体对于中移动用力过猛的揭露和抨击,一定程度上,正是因为中移动在近几年着力发展数据和信息业务,不断伸手捞过界,抢夺属于体制内的奶酪。

  不难想像,以中移动现在6000万的手机报用户,中移动的影响力已经超过绝大多数传统媒体。更何况,这种新的传播形式以其实时性、强制性表现出比其他媒体更大的优势,这无疑给现在时局动荡的媒体行业更多的不安。而且按照中移动内部的说法,对于新业务,“只要有选择,坚决不沦为纯管道。总裁王建宙曾表示,“我希望手机能在不久的将来成为这样一种媒体,当重大事件发生的时候,人们第一反应是打开手机接受信息。近几年,利用新技术构建新的媒体传播形式,中国移动已经早已在摸索着到传媒行业掘金

  这种尝试早在中国运营商上一次行业重组之后就开始显露出萌芽。哪种业务会代替早已成熟的语音业务成为现金牛?2005,中国电信就提出加速向综合信息服务商转型,中国移动更率先迈出探索的第一步,浙江移动就和浙报集团合作开办了中国第一份省级手机报业务。

  相比传统媒体,手机作为新媒体的优势相当明显。受众多,强制接受,重要的是能随时随地发布信息,所以手机媒体杀伤力远远大于传统媒体和网络媒体。如果遇到突发事件,按照现在的传播方式,传统媒体因为制作流通等环节,肯定最慢,互联网能够即时发布,但无法保证受众获知信息,手机媒体能够解决所有这些难题,作为媒体这种到达力是可怕的。业内分析人士项立刚表示。

  近两年,传统媒体当然能够看到面临困境,于是颇为主动的对运营商投怀送抱,进行手机报的合作。操作模式上,全国的手机报合作由移动总部委托卓望信息统一接洽和引入,内容包括财经、军事、时事等,通过彩信方式发送到用户手机界面。最后媒体将与卓望就信息业务收入的50%进行协商分配。

  随着数据业务越来越成为运营商的发展重点,加之被列入考核的范围后,中移动全国范围手机报业务一路高歌、迅猛发展,迄今已有6000万手机报用户。

  如果到此为止,传统媒体的震荡并不算大,但中国移动似乎不满足于此,近年来频频有消息传出中国移动向内容领域伸手,看似要成为一个真正的信息专家”,论据就是在2006,中国移动以12.8亿港元收购凤凰卫视19.9%股权,成为其第二大股东。之后还不时有消息传出中移动对网站甚至纸媒的收购,中移动总裁王建宙也不断在各种场合提出进军互联网。

  通信和传媒整合趋势在国外早有显现。美国在上世纪90年代就通过电信法解除了电信和传媒的行业壁垒。日本软银、韩国SK等运营商都控股或直接经营电视媒体。但在中国,分属不同部门管理的产业融合从来都没有真正成功过,更何况传媒业的特殊性,所以中移动的整合计划困难多多,入股凤凰卫视之后并未有 大的突破。

  中移动的探索未到此停止,另一扇门已经悄悄开启——作为2009年中移动业务重点之一的12580,这个被业内认为媒体化味道越来越浓厚的业务。12580被官方介绍为是中国移动综合信息服务平台,“中国最大的手机彩信媒体

  “12580的优势就在于它作为服务平台,能够整合多元化的媒介类型和移动相关资源。艾瑞咨询郭涛表示。

  显然12580有更大的发挥空间,在其整合资源中,包括语音平台、WAP网站以及生活播报等彩信杂志等。其中以电子杂志形式出现的12580生活播报,将运营商掌握的新媒体对传统媒体的冲击表现得淋漓尽致。

  由于中国移动运营商属性,通过用户基本信息,以及用户基于12580的查询、搜索等行为,能够对用户进行优于所有媒体的最精确定位,提供最符合用户需求的信息。由于12580目前的内容定位更偏重生活和消费,所以其在内容探索方面更加大胆一些,今年在各地12580已经开始招聘编辑记者职务, 负责内容采编。上述移动人士表示,“且传统媒体本质就是社区性质。一本时尚类或者数码类杂志,它的读者理所当然是对这些方面有需求的一类人,这类人相互之间肯定有更多的话题交流,传统媒体的缺陷在于,不太容易实现这种互动和承担这样的平台功能,发展到互联网时代一定程度能解决这类缺陷,到了移动互联网, 而且交流对象都有真实可靠的身份,这比互联网又有更大进步,可以衍生更多的模式。正是基于这种传统媒体难以比拟的优势,12580的媒体业务成熟最快, “广告代理发展很蓬勃。从传统媒体的操作模式来看,12580已经在中国移动内部打造了一条完整的产业链条。如果说中移动对传媒行业产生巨大地震,无疑这里是最大的突破口。

  如果从更广的范围去定义媒体,就能发现中移动的触角无疑也是伸得相当远。20093,中国移动宣布未来5年在浙江的投资将超过500亿元, 并将在两年内先期投入5000万元建设手机阅读基地,作为八大基地之一,浙江移动承担起中国移动在数字化媒体领域的又一次探索。按照中移动的想法,这个手机阅读基地的探索同样是广泛涉猎。既能满足长时间深度阅读,也能满足碎片时间的浅度阅读”,中移动不仅与作家出版社等三十多家国内著名出版社牵手,内容合作商更是包括当前最火爆的互联网原创文学网站以及知名作家,涵盖图书、杂志、漫画等全方位阅读内容。

  中移动希望手机阅读基地能够复制四川无线音乐基地的成功:在音乐产业链条上,唱片公司来自无线音乐的收入已占到总收入的一半以上。运营商的对产业链的强大把控能力可见一斑。

  而在手机阅读基地,除了聚集内容资源外,更重要的突破是中移动与方正、汉王等硬件厂商合作,深度定制终端产品“G3阅读器。通过终端深度定制,运营商最终能够掌握通路入口。以电子阅读器为例,如果厂商和运营商都有自己内容的网络书城,提供给用户下载,那么在定制终端中,运营商的网络书城菜单位置一定会比硬件厂商的位置好。移动的无线书城会绑定手机,这样互联网阅读支付费用的难题就解决了。能够通过手机小额支付这也是运营商的优势,处于其他环节的厂商可能就因为无法解决支付问题而无法形成在移动互联网新操作模式的闭环。郭涛表示。对于手机阅读,中移动表示最终目标是,使得图书作品在移动终端上展现的广度和深度也越来越强,并且可以拓展到行业应用,实现终端+通道+内容的整合拓展。

  如果将覆盖最广泛的用户和能够最清晰定义用户属性看做运营商的超级武器,那么加强终端的控制可以说让超级武器的杀伤力又上升到一个新境界,所以在定制电子阅读器的同时,中移动在手机领域已经不再满足简单定制,而是介入到操作系统层面。

  最初,这完全是基于业务发展需求的考虑,“手机报的体现最直观:不能跳页读,订阅多份手机报也是从第一份的最起初开始,很难随心所欲的挑选现阶段最想读的信息。如果只有这样的阅读体验肯定很难激发市场爆发性增长,肯定就需要安装一个有利于提升阅读体验的软件,问题就来了。这款软件要针对不同的操 作系统甚至不同型号的手机分别开发,面对成千上万种手机,这一直是很大的难题。作为中移动手机阅读客户端的提供商,VIVA公司CEO韩颖表示。2007年左右,中移动研究院就已经就操作系统进行探索,直到开始与GOOGLEAndroid操作平台开发团队进行接触,最终从Android平台得到更多的应用授权,在此基础上开发了自有的OMS操作系统之后,这个系统的意义已经不再简单的是普通业务应用。以运营商的天然号召力,中移动集合了全球几乎所有主流手机厂商开始为其开发基于OMS系统的Ophone手机。刚刚进入市场试水的Ophone前景尚未可知,但是一旦被市场广泛接受,杀伤力难道不是不可估量?

  从内容到通道再到终端,控制的环节越多,中移动就越能够在于己有利的范围内定义产业的商业模式。这种通吃型巨无霸,自然会让产业链的依附者诸多不满。从端到端,移动已经把通路全部控制。这样的游戏规则制定者,大多数厂商还是陪太子读书。有参与厂商表示不满。但也有人看到另外一面,“现在中国三大运营商之间竞争很激烈,这让运营商实际已经开放很多了,任何一家运营商如果不考虑合作者利益最后都不会赢,这是产业链的竞争。作为中移动手机阅读客户端的提供商,VIVA公司CEO韩颖对现状已经比较满足。

  开放还是封闭,这的确是个敏感话题。作为事实主导者,对于产业链的开放程度,以中国移动在移动梦网时候经历的教训,对于手机新媒体的内容源问题,移动尽管不断在尝试,但一定是更加开放,有更丰富的内容才能吸引更多消费者的主动阅读兴趣,而不是像目前这种大多捆绑套餐消费的模式。问题在于即使传统媒体依然保有内容优势,如何在新媒体的变局中,能够找到更多的出路,而不仅仅最终作为运营商的OEM厂商?

  有人认为这还没有到问题的终点。未来信息传播的趋势一定是用户创造内容,形成social media(社会化媒体),这比现在运营商的传播更好的地方在于,能够充分个性化内容。届时运营商也仅仅是一个承载平台的作用。这种趋势也是现在传媒行业同样需要考虑的。王煜全说。

 

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