注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

胡泳的Blog

 
 
 

日志

 
 
关于我
胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

网易考拉推荐

网络灰社会:网络公关,是推手也是打手(上)  

2010-11-24 10:11:13|  分类: expect |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

http://www.nbweekly.com/Print/Article/11468_0.shtml

网络灰社会:网络公关,是推手也是打手

2010-11-12 10:12:23 来源:南都周刊

 

在网络社会,公关公司们在企业授意下,以打手为先锋,凭借10万水军的兵力,用新闻与帖子展开“商业追逐战”。

 

南都周刊2010年度第43期封面:网络灰社会

网络灰社会

 

10月,蒙牛雇佣网络打手的诋毁事件,不仅让中国奶业再次蒙羞,也让网络公关公司这个神秘的行业掀开了黑幕的一角。

 

  其间,被爆出的网络攻击方案,是最有故事和意味的结点,恰恰也是这类公关公司最神秘的一面:以发帖、发博文、模拟问答、替人删帖等手段,诋毁、抹黑或者推红某个事件/人物来获取经济利益。

 

  从企业到公关公司,从打手水军到各网络平台,他们隐蔽在网络幕后,熟稔网络运作的潜规则,并以此形成了相对成熟的灰色产业模式。

 

  相比耸人听闻的网络黑社会,这个由网站公关公司构筑的社会,更似乎走在灰色的边缘:他们惯于使用软刀子而非暴力,他们有公开注册的公司而非纯地下活动。

 

  企业背后折射的是行业的问题,而行业问题的背后折射的则是整个社会。蒙牛事件之后,司法介入网络灰社会,明示这个行业不再是可以任意诋毁不用负责的法律空白地带。

 

  网络公关,是推手也是打手

 

  在网络社会,公关公司们在企业授意下,以打手为先锋,凭借10万水军的兵力,用新闻与帖子展开“商业追逐战”。他们是蒙牛“诋毁门”背后那双“看不见的黑手”, 他们是层出不穷的假象制造者,他们构筑的网络灰社会,触角之深,远远超乎你我的想象。

 

  南都周刊记者_张小摩 实习生 蒋丽娟  北京报道


  蒙牛和伊利这场骂战揭开了网络公关黑幕的一角。

 

  1022日。一条被各大网站迅速推至首页的新闻,让王盛(化名)不得不注目。

 

  呼和浩特市公安局宣布,蒙牛乳业儿童奶负责人安勇,北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野已被检察机关批准逮捕,北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明2人在逃。随后,蒙牛集团声明称安勇事件系个人行为。

 

  一个公告,一个声明,让这个30多岁的男人,徒生兔死狐悲之感。

 

  与攻击伊利产品的水军背后策划者——博思智奇公关一样,王盛也在干同样的行当。已在网络上混了10多年的王盛,曾推红了一个四格真人漫画组合,并从中嗅到了商机。4年前,他跟另一名网络推手合伙开了一家互动营销公司。

 

  在网络时代,企业借助网络平台展开商战,传统公关公司随即转型成立互动营销部门,而如王盛这样的早年网络推手,则努力摆脱单纯炒作的草根形象,开起了网络公关营销公司。2008年,网络公关已经成为国内公关业的当红炸子鸡。据中国国际公共关系协会(CIPRA)抽样调查数据显示,网络公关业年服务毛收入逾10亿元。

 

  要在这个迅速成长的行业中生存,王盛的武器,就是每天指挥着40来个员工,面对着电脑屏幕,敲击着键盘。

 

  在纠错机制失效的网络江湖,他们扮演着推手或者打手的角色:推红网络上的某红人和某事件,或者以删帖、删新闻等方式为雇主进行危机公关。当然,有时候也接脏活”——以匿名方式在网上诋毁、攻击自己客户的竞争对手。

 

  在网络社会里,他们无孔不入,指挥着几十万的水军,制造着新闻回帖。相对于喧嚣一时的蒙牛诋毁门,他们制造的谎言假象之数量、触角伸展之深广,远远超乎网民的想象。

 

  秘密接单

 

  在安勇等人被宣布批准逮捕的这个晚上,王盛正打算指挥水军进行人肉搜索。这是他为一个新客户所作的策划案。

 

  他的客户是一个新网站,主要经营全球范围内的土特产,比如牛肉干、葡萄干等。为提高访问量,网站找到了王盛的公司,想通过炒作争议性网络红人的方式,提高网站知名度。

 

  像这类新网站是王盛公司重要的客户。他曾策划过一个团购男人的活动,在团购圈做得非常成功。团购男人就是以前交友网站经常办的富豪征婚,但是我们弄了一堆钻石王老五,把他们放在网站上,让女白领来团购。

 

  接单是一个策划的起点。一般是企业的营销部门或者领导本人来找我们,提出要求,然后我们给客户提案,如果满意了就签合同,不满意再修改直到满意为止。不同企业要求也不同,比如有的企业要求炒作的事件正面一些。为了做一个让客户满意的策划,王盛往往要跟同事多次碰头,进行头脑风暴式的 讨论。

 

  也有一些老板相信他们的实力,不需要提案,只要当面聊一聊创意,觉得满意了就签合同。合同里会包括要做什么事情,需要多少钱,发多少稿,达到什么效果。王盛说。

 

  做这类直接交易的往往是中小企业客户。王盛透露,如果是知名的大企业,他们是不会轻易露面,而是委托自己御用的公关公司出面,这样万一出事了,大企业自身也能保证全身而退。

 

  据媒体披露,1020日被爆出的蒙牛诋毁伊利事件,就是与蒙牛合作了10年的北京博思智奇公关顾问有限公司,向另一家名为戴斯普瑞的网络营销公司下达了网络攻击的指令。一位公关公司投资人认为,以博思智奇的实力,完全能单独完成策划和攻击实施,找第三方公司极可能是障眼法。因为博思智奇的总经理杨再飞跟蒙牛关系密切,如果他的公司直接攻击伊利,太容易被看出来。为降低穿帮的风险,博思智奇会考虑让第三方公司去实施攻击。这一点,也让蒙牛在事发后有了回旋余地。

 

  在王盛公司,这类合同多是短期的,并附加一项保密协议。在记者见到的一张协议里,写着下列的文字:在保密期限内,网络公关公司不得以任何方式向外界透露客户身份以及业务内容,违约者必须承担经济赔偿责任。

 

  这也造成了一种奇怪的现象:广告公司极力宣传自己做的成功案例,而网络公关公司却大多保持沉默,只在与潜在客户商谈时才会吐露一些细节。

 

  王盛的公司在业内颇有名气,其主要的特色是事件营销红人营销。这次,王盛运用的就是已经非常熟悉的红人营销。他的基本思路是:先通过视频,在网上推出一个有争议性的红人,然后发动网民或者自己制造一场声势浩大的人肉搜索活动,在人肉的过程中,将自己的客户——某网站推上 前台。

 

  假人肉帖

 

  在执行人肉环节之前,一个要推的红人视频已发到了各大视频网站。

 

  王盛打开收藏夹里的一个网页,页面上出现了一位面容姣好的女孩,一边上网疯狂地点击着鼠标,一边爆粗口骂着自己的老板,嘴里喊着:××天天让我加班,还不给我加班费……直到10点半才给我报销一顿饭,老娘那个点吃得下饭吗?!

 

  这种网络爆粗口走红的红人,很多网民都似曾相识。王盛透露,这类所谓红人都是有人幕后策划,比如这个视频女孩,其实就是自己公司的一位员工。

 

  这种事情要求不高,不需要很专业,其实她表演得并不好。王盛自嘲地说。

 

  正说话的工夫,王盛的QQ闪了起来。在办公室加班的一名员工说,人肉的帖子已经写好,现在发过来,请王盛把把关。

 

  王盛收了下帖子。这个帖子以一位在CBD工作白领的口吻,说自己已经人肉出来了这位爆粗口女孩的身份,并充满同情地说:她们公司就老加班,我那次9点下班了她们公司依然灯火通明。在这样的公司有压力是很正常的,但像她这样我个人认为有点过了。哪有这样去骂老板的啊……”

 

  在帖子不显眼的地方,这位白领不经意地提到了那个要推广的网站名字。再往下,有十个已经做好了的回帖

 

  做好了人肉帖,下一步就是把这个帖子发出去。因为自己的员工较多,这次的规模又不是很大,王盛并不想动用网络水军

 

  所谓的水军,就是受雇于网络公关公司在论坛回帖的网络人员,有专职和兼职两种。如果想人为制造一个热帖,凭借自己的力量是不够的,必须通过临时招募水军来完成。

 

  某网络营销公司营销总监称,两周时间就可以征集到十万水军,短时间就可打造另一个贾君鹏事件;一家网络公关公司的业务员曾狂妄地对外宣称,自己手中有6万多个ID2000多个博客,保证每天都给你发帖我想上首页就上首页

 

  如果动用水军是什么价格?王盛说,图片越多,费用越高,此外,费用还与发帖方式有关,比如在天涯一次性发五张图(在一层楼上),费用是1.5元;如果一层楼一层楼地发,价格翻倍成3元。

 

  这就涉及微妙的技巧问题。王盛说,一层一层地发,真实啊,一般网友发,想一想,又发一张图片。如果五张图片在一层楼发,很明显这个帖子是事先整理好,复制粘贴过去的。此外,每个帖子都要有错别字,或者语句不通的地方,这样才像是未经修饰的网络语言。

 

  而曾有做过水军的人士向媒体披露,发一个帖能得到0.5元。如果打造出热帖,就有50-100元的奖励。当帖子达到一定的浏览量,还另有提成。如果勤快点,我一个月能挣近2000元。

 

  但是,发帖受到越来越多的阻击。一家网络公关公司CEO向记者诉苦说:现在炒作一个事情太难了,帖子发了很快就被屏蔽掉。我们在天涯的帖子删得最厉害,占到了一半以上。

 

  植入太多商业化的东西,肯定是会遭到封杀的。大旗网副总编辑慕容继承说,不管是网站的编辑也好,还是网站负责审核帖子的人也好,现在他们接触多了之后,很轻易地分辨出哪个帖子是属于商业行为,有一些基本的判断原则在里面。

 

  而封杀的原因,一方面是不真实,另外一方面,这种商业炒作帖与网站本身的商业利益是有冲突的。我凭什么要给你免费来做宣传平台?慕容继承说。

 

  黑吃黑

 

  其实负面比正面好做,这就叫做做蜜不甜,做醋必酸在王盛看来,正面做得不够强大的话,反而会引起逆反心理,网民一看就会觉得是炒作。

 

  最大的负面,莫过于替客户抹黑、诋毁竞争对手。面对这个话题,王盛立刻敏感了起来。一般打击对方的策划案比较慎重。他承认,自己的公司之前也做过这类诋毁对手的事情,幸亏客户有实力,最终把事情压了下来。对于细节他不愿多谈,差点完了,事后我们都出了一身冷汗。

 

  就在采访王盛的3天前,蒙牛公关诋毁门事件震惊社会。作为同城乳业兄弟,蒙牛与伊利一直结有宿怨。1022日,伊利向媒体公布了警方查获的攻击伊利文案。这份《DHA借势口碑传播》方案分为六部分,分别是:背景策略手段传播话题预算等。

 

  这个所谓借势口碑的核心,攻击的是伊利儿童成长奶中的DHA成分。该物质既可通过鱼油提炼,也能通过藻油提炼。蒙牛使用的是藻油 DHA,伊利使用的是鱼油DHA。通过这种所谓的口碑传播,要达到如下效果:鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟;鱼油DHA是垃圾食品(堪比地沟油) 等。

 

  而最让人惊讶的是,博思智奇运用的网络攻击手段的多元性和精确性,堪称当前网络攻击的标本:

 

  在Wiki问答、百度知道等社区,通过虚拟问答的形式,在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息;在亲子、育儿论坛全面覆盖;用消费者的口吻和角度,发起万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动;通过草根博客对相关新闻进行大量转载,根据新闻作出引导性评论解读;在网络新闻中大量转载,强化其中DHA的内容。

 

  这种手段的应用,并不单单是蒙牛。有意思的是,事发后蒙牛在回应中称,“2003年到2004年间,伊利集团曾花费超过590万元,雇佣公关公司对我公司进行新闻攻击。

 

  这场颇似黑吃黑的丑剧,在网络中并不鲜见。

 

  早在200912月,央视《经济半小时》栏目就报道过一家号称短平快、5万块的网络公关公司,其公司营销总监称“5万块可影响法院判决,被称之为史上最牛逼的网络黑社会老大

 

  在众多焦点事件中,都能看到这类打手公司或隐或现的身影。中科院研究生院管理学院副院长吕本富在接受央视采访时表示,按照正常的传播规律,一个热点话题在网上的传播高峰时正常为三天,如果持续维持是违背自然传播规律的,在三到五天后,如果突然再次出现传播的高峰,又没有特殊的原因导致旧 话重提,就极可能是人为推动的。

 

  至少50%左右热帖是经过人为设计的。根据对一些波形图的分析,吕本富称,一度被热炒的王老吉添加门360离职员工爆黑幕,以及康师傅水源门等事件,都明显出现了人为操作的痕迹。

 

  

  评论这张
 
阅读(1050)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017