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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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品牌,谁说了算?  

2010-07-27 11:51:36|  分类: expect |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌,谁说了算?

2010-07-23 08:36:50 来源: 网易科技报道 

网易科技专栏作者 胡泳
谁是今日互联网上最有影响力的人?他们是懂得开掘社会性网络的力量以建立品牌、声誉和利润的人。毫无疑问,他们是网络的原住民,懂得交换信任、名声和关系,利用社会性媒介积累影响,举手之间,可以打造企业,也可以倾覆企业。

这其中,信任在建立数字化名声方面显得格外重要。正因为它是关键性资产,那些能够以之进行交易的人被克里斯·布洛根和朱利安·史密斯称作“信任代理”(trustagent),他们是企业最需要的人。

为什么信任如此重要?这是因为信任在今天的消费环境中是稀缺因素,怀疑一切、能力超群和信息灵通的消费者俯拾皆是。虽然企业触及消费者的手段和途径变得丰富多样且轻而易举,但消费者是否倾听企业传递的讯息则越来越让人生疑。由此观之,网上最值钱的硬通货不是美元,而是信任。例如,有统计说,12-16岁的青少年所消费的东西,60%都是缘于其他青少年也消费了这些东西。

信任代理不见得非是市场营销人员;他们是精通技术、试图通过透明度、诚实和真正的关系来给企业赋予人性的一群。他们谈论自身的体验,作出各种购买推荐,依靠给人留下好印象而广交朋友。由于广告已变得如此饱和,消费者购买产品的决策不再单一依靠广告,而越来越多地依赖他人的评价。而信任代理的一个明显特征恰好就是:对人的兴趣远超其他,这些人可以是客户、雇员或者同事。

与此同时,比起企业的市场营销,社会性网络和个人联系的影响力要大很多。有一个经典的例子:虽然微软花了不计其数的钱在广告和营销上,试图加强消费者对它的品牌认知,然而却没有多少人买账,直到一个叫做罗伯特·斯科博(RobertScoble)的微软员工现身,给微软的营销努力加上了那么一点人情味,激起的空前反响出乎所有人的意料。罗伯特有什么法宝呢?他只是像一个真正的人那样行事,有想法,感情,甚至有时候和其他人一样,对微软的某些做法颇有微词。我们可以把罗伯特这样的人称为信任代理;这样的信任代理在许多公司都已出现:比如戴尔公司的首席博客(Chief Blogger)列昂奈尔·门察切(Lionel Menchaca),以及Google的麦特·卡茨(Matt Cutts),他在搜索引擎优化圈子里十分有名,经常就如何在Google上提高能见度给出建议,等等。

信任代理的成批出现表明这个世界真的变了。《连线》杂志的克里斯·安德森(Chris Anderson)说:“品牌不是你说什么样就是什么样,而是要看谷歌怎么说。”我们可以进一步引申说:品牌什么样,还要看Facebook 怎么说,或是其他人在Twitter上以及各种社会性网络中怎么说。

品牌传播现在依赖于向社区投放富于亲密感的讯息,过去那种大叫大嚷是没人听了。为了赢得信任,除了持续不断地传递品牌主张,现在还需要让品牌在消费者心中产生一种个人的亲密感。营销和广告界的人还没有认识到这一点吗?那就等着人们用对待上门推销保险的人员的那种态度对待你们吧。

http://tech.163.com/special/000949LR/zl_huyong.html

胡泳网易科技专栏“网中央”
  (胡泳供网易科技专稿,转载请注明出处)


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