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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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未来“湿世界”营销巨变  

2010-09-29 10:57:32|  分类: expect |  标签: |举报 |字号 订阅

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http://finance.qq.com/a/20090818/003910.htm

未来湿世界营销巨变

http://finance.QQ.com  2009081811:53  

《成功营销》 谢园 康迪 

 

“湿”营销


前言

 

借由“湿件”和网络技术所聚合的力量,已经从量变走向质变,从线上跨越到现实世界。未来,全球——无论是虚拟还是现实,将是一个全新的“湿世界”。

 

在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠“湿件”的力量,轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像DIGGBBS、维基等各种情况一样,人们可以凭兴趣快聚快散。

 

“湿世界”带来了全新的粉丝时代。在这个新的时代里,粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星,任何人、物、话题都可能成为他们聚合的原因;他们不再被动消费媒介内容,而是主动出击,乐于表达自己创造属于自己的亚文化圈。我们把他们称之为“湿粉丝”。

 

对于营销人来讲,在湿粉丝狂热的精神投入中,往往伴随着一系列同样狂热的消费行为,他们代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于营销人员而言,要想自己的品牌拥有自己的信仰,自己的产品拥有广大的粉丝市场,就必须要理解它所面对的这个特殊消费群体。正如学者考乃尔•桑德沃斯(Cornel Sandvoss)所说:“不参考粉丝的狂热行为及粉丝理论,是不可能去谈论大众消费的。”

 

未来是湿的,这已从根本上改变了大家工作、玩乐、生活和思考的方式,进一步对商业、政治、媒体和宗教等领域产生重大的影响。在这种情况下,企业要做的,就是找准吸引粉丝、让他们自发组成群体的特质,善加利用这一特质与粉丝互动,通过消除销售者和使用者的界限、放弃买和卖的绝对立场关系,以温和的方式将消费者转化为自己品牌的湿粉丝。

 

在未来,在这个湿的世界,人人皆为不同聚合力量下的湿粉丝,研究这些湿粉丝的行为,将成为营销人士必须要做的事情。

 

未来“湿世界”营销巨变

 

在克莱 舍基(Clay Shirky)笔下,未来社会是湿的。

 

这里并不是指全球变暖、两极融化、海平面上升导致人被水浸湿了。而是指借由 QQ、博客、维基百科这样的社会性软件,人与人之间充满了人情味变得湿乎乎的。

 

在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像 DIGGBBS、维基等各种情况一样,人们可以凭兴趣快聚快散。

 

在被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱•舍基(Clay Shirky)笔下,未来社会是湿的。

 

未来为什么是湿的?因为创造未来的人是活的。湿的东西,是具有活的特征、生命特征的东西。“湿件( Wetware)”一词因此而生(*注)。

 

在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠“湿件”的力量,轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像 DIGGBBS、维基等各种情况一样,人们可以凭兴趣快聚快散。这正如《未来是湿的——无组织的组织力量》这本书的描述:“一位妇女丢掉了手机,但征召了一群志愿者将其从盗窃者手中夺回;一个旅客在乘坐飞机时领受恶劣服务,她通过自己的博客发动了一场全民运动;在伦敦地铁爆炸案和印度洋海啸中,公民们用可拍照手机提供了比摄影记者更完备的记录;世界上最大的百科全书是由管理甚少的参与者们撰写的——不论在何处,你都能看见人们走到一起彼此分享,共同工作,或是发起某种公共行动。”

 

互联网发展新阶段

 

在互联网这项伟大技术的第一阶段,即从 1995~ 2000年的时候,网络的社会应用尚未得到优化。每个人激动的是信息的分发和商业的成效。基本上我们在网上重建了旧有的模式:点对点的交易,报刊平移上网等等。等到 2000年以后,如此众多的人来到网上,网络拥有了真正的社会密度。在你所属的社会群体中,如果每个人都在网上,你就可以确定使用在线工具协调这一群体的社会和商业生活。你可以用网络发起旅游,展开团购,以及各种各样的群体活动。

 

这本书的译者、北京大学新闻学院副教授胡泳总结:这些事情成为可能,不仅是因为技术上可行,更是因为互联网上的社会密度终于赶上了技术的步伐。

 

这种借由“湿件”和网络技术所聚合的力量,已经从量变走向质变,从线上跨越到现实世界。未来,全球——无论是虚拟还是现实,将是一个全新的“湿世界”。

 

在这个“湿世界”里,我们可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目;可以发现和我们志同道合的人群,不管我们的兴趣有多狭窄;可以打破新闻的瓶颈,每个人都成为媒介出口。

 

在中国,2009年网民规模已达到 3.38亿,继续保持网民数世界第一的地位。对于中国社会来说,互联网这个“加湿器”正逐步深入社会生活更深层次更广领域,使群体的聚合变成可能。

 

营销巨变

 

当《变形金刚 2》在内地直逼 4亿票房,俱乐部、变形金刚成为“变钱金刚”时;当 20吨坚果和 8万粉丝签名的信件如波涛般涌入 CBS总裁办公室而挽救了一部电视剧时;当迈克尔 •杰克逊在 Facebook上的主页以每秒新增20个粉丝的速度以总数 671万人而赶超奥巴马时——显而易见,一个粉丝的新时代已经到来。

 

正是这个“湿世界”,为粉丝带来了史无前例的聚合力量。

 

NapsterSkype,从 GoogleeBay,从 Wi-kipediaFacebook,我们见证了一个又一个群体基于兴趣、情感和爱好而成形,而这个粉丝群,已经从决定一个新剧的收视率、新星的崛起、维基的形成上升到一个总统的成功。

 

奥巴马的胜利创造了多个第一:美国第一个黑人总统,第一个拒绝使用政府提供的公共竞选的总统,第一位真正借助 Web2.0成功竞选的美国总统。

 

正是这多个第一,为这种“湿世界”下的粉丝力量,做了完美注释。这个案例证明,借助有效的话题、紧密的情感共鸣、先进的网络技术手段,这种粉丝聚合将会起到改变世界的作用。

 

湿粉丝壮大

 

如果“追星族(Fans)”代表传统时代的话,那么现在,粉丝已经进入“湿时代”。在这个新的时代里,粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星,任何人、物、话题都可能成为他们聚合的原因;他们不再被动消费媒介内容,而是主动出击,创造属于自己的亚文化圈。同时依附新媒体的互动和便捷,粉丝圈子表现出前所未有的影响力。

 

在这里,《成功营销》提出一个全新的概念:湿粉丝。

 

对于营销人来讲,在湿粉丝狂热的精神投入中,往往伴随着一系列同样狂热的消费行为,他们代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于营销人员而言,要想自己的品牌拥有自己的信仰,自己的产品拥有广大的粉丝市场,就必须要理解它所面对的这个特殊消费群体。正如学者考乃尔•桑德沃斯( Cornel Sandvoss)所说:“不参考粉丝的狂热行为及粉丝理论,是不可能去谈论大众消费的。 ”在未来,在这个湿的世界,人人皆为不同聚合力量下的湿粉丝,研究这些湿粉丝的行为,将成为营销人士必须要做的事情。

 

中国营销人,你们准备好了吗?

 

注:湿件最早由鲁迪 卢克( Rudy Rucker1988年在《湿件》中首次提出,之后引申为软件、硬件的对应概念。软件、硬件是编码化的、储存在人脑之外 (如书籍、磁盘、录音录像带等 )的力量,而湿件是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的知识,包括情感、能力、才干、信念 (convictions)等等。

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