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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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报纸已死,报纸万岁  

2011-11-09 00:07:06|  分类: expect |  标签: |举报 |字号 订阅

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报纸已死,报纸万岁

——报纸转型的关键策略


摘要:

通过对两家报纸——一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》,另一家是百年老店、在新时代要完成新转型的《纽约时报》——的案例分析,本文指出,一个新的、多样化的新闻业已经出现在地平线上,报纸正处于一个长期性的结构变化的初始阶段。在转型中,怎样才能让报纸高管们彻底改变他们的价值取向和商业模式?存在着四个关键性的策略。

关键词:报纸转型 赫芬顿邮报 纽约时报


胡泳

   

6年战胜了100年:《赫芬顿邮报》


《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)号称“互联网第一大报”,2011年2月,美国在线(AOL Inc.)以3.15亿美元收购该报。它是一家新闻与分析网站,创办于2005年。2011年1月,它的独立访问量是2800万,接近《纽约时报》/《国际先驱论坛报》3000万的独立访问量。这意味着它已经跻身主流媒体。2010年它的营业额是3000万美元,在美国报业都在为印刷广告的跳水、发行量的骤减,以及读者向网络免费新闻的迁徙而苦苦挣扎之时,《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。

6月,美国市场研究公司ComScore提供的数据显示,5月份《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。这对《赫芬顿邮报》而言实属一大壮举。美国在线员工布拉德•加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上写道:“6年战胜了100年”,意思是,《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。

ComScore的报告称,现在,每个月,《赫芬顿邮报》网站的独立用户访问量都超过3800万。在超越《纽约时报》后,《赫芬顿邮报》的下一个目标应当是雅虎新闻和CNN等大型新闻网站,这些网站每月的独立用户访问量达7000万到8000万。

由社交名流阿里安娜•赫芬顿(Arianna Huffington)建立的这家网站,仅用6年时间就平地而起,成为美国阅读最广的新闻网站之一。它取决于三大关键成功因素:

其一,《赫芬顿邮报》一直以高质量内容取胜,认证的高端博客作者和高质量的评论是保障,而在成立初期专注于政治领域是脱颖而出的重要因素。

《赫芬顿邮报》有超过3000个已经证明了自身可信度的博主,他们可以不通过编辑的检查就直接将他们的博客放到网上。这个网站每个月也从几千个人中接收和审阅博客申请。这些博主并非仅仅是某类作家而已。网站能够做到让一位演员、一位建筑家和一个政客同时辩论一个议题。

其二,虽然早期新闻关注于政治方面,但网站已向多内容领域进军,开始报道经济、科技、体育、娱乐新闻。目前政治内容只占整个网站的流量的15%。用赫芬顿的话说,《赫芬顿邮报》的宗旨是“提供一个平台进行真正重要的全国性交流”。赫芬顿的目标非常明确:“我们想成为网络报纸,报道所有事情并为各种利益服务,”她说,但是这要“从我们独特的编辑观点出发”。

其三,不同内容类型的一站式混合。既有突发新闻,也有聚合新闻,还有实时的评论,意味着你既可以找到你想要的信息,也可以立刻看到人们对这些信息的评论。网站也注重新闻的社会化,实现与社交网络的融合,利用社会化媒体来提高网站访问量,成为一站式新闻和评论消费场所。

《赫芬顿邮报》代表了一种建立在新的社区基础上的内容生产的新模式。它只有150名带薪工作人员,但依赖超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容。它有另外12000名“公民记者”,这是它的“眼睛和耳朵”。它的读者也生产了网站的许多内容,每个月有多达200万条投稿。《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳•柏瑞蒂(Jonah Peretti)认为新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系,而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。

这种所谓“共享事业”是个同心圆模式,内核是网站最坚定的具有原创能力、质量非常高的博客作者,再外一环是公民记者,散布在美国各地,而最外的大环则是读者,在这个过程当中和网站博主发生互动。这种新的、更开放的新闻模式可以被视为一种众包模式,其中两个重要的贡献群体是博客与公民记者。

首先,《赫芬顿邮报》的博客都是各领域成功的领军人士,他们不计酬劳,但却定期为网站贡献充满洞见的评论。当赫芬顿把网站卖给AOL的时候,其中一些博客感到不满,指责赫芬顿“利用了我们的理想主义,让我们在该网站是一个不同的、独立的和左翼的事业的幻觉下为她卖苦力。现在她套了现,而3000名独立博客发现他们在为一个媒体巨头工作。”博客、劳工活动家乔纳森•塔西尼(Jonathan Tasini)4月在纽约州南部地区联邦地方法院起诉了AOL和《赫芬顿邮报》,指控被告利用博客创作的内容获得经济利益,却不支付费用。AOL则称这一诉讼没有事实依据。AOL发言人马里奥•瑞兹(Mario Ruiz)在一份声明中说,“我们之前就曾表示,博客利用我们的平台,使他们创作的内容能够被尽可能多的人看到,这与许多人通过电视节目宣传他们的观点相似。《赫芬顿邮报》的博客作者可以在多个网站上发布内容,其中包括他们自己的网站。”博客的起诉和网站的反驳,显示了新闻的外包模式所带来的崭新的问题。

其次,《赫芬顿邮报》一直在拥抱公民新闻的免费资源,不遗余力地发掘它的潜力。在2008年的总统选举期间,网站发起了Off the Bus项目。赫芬顿回忆说:“大多数记者都是坐在车上,手里捧着候选人的官方通稿。通过Off the Bus项目,我们有超过1.2万名公民记者作为这次活动的真正的眼睛和耳朵。”这种创新在读者中很受欢迎。在上次选举中,《赫芬顿邮报》不仅是访问量最高的独立政治新闻网站,而且,与2007年相比,《赫芬顿邮报》的读者数在2008年翻了一番,并在2009年再次翻番。

这个项目募集“沉默的大多数”共同参与总统大选的报道。他们将一个采访任务,比如跟踪奥巴马在十几个州的拉票过程,分给50到100名普通人,每人每天花上一个小时,就能完成一个记者两个月才能完成的工作。他们只要填写统一的表格,并写上自己的观察,然后将素材统一交给Off the Bus的编辑,最后写出一篇完整的报道。这与新闻界以往的“通讯员”制度很相似,只不过这个过程是完全透明的,在Huffington Post上能看到全部源素材。阿丽安娜•哈芬顿把Off the Bus称为“分布式新闻”,以群众智慧来制造更活泼的新闻。

在另一个大事件——金融危机当中,《赫芬顿邮报》发起了一个叫做“Blogging the Meltdown”的项目,让人们写博客记录经济滑坡如何影响自己的社区的经历,“为统计数据添加血和肉”。 这样出来的故事的效果非常好,读者可以看到在某个州的小镇上,一个普通人是怎么受到金融危机的冲击的。这些画面放在一起,形成了《赫斯顿邮报》不同于传统媒体报道的模式。编辑相信,对读者提供的“信息和知识的宝藏”的深度开采,预示着新闻的未来。

从商业模式上来看,《赫芬顿邮报》是数字时代新闻业能够盈利和成功的不多的例子。该网站是最近10年来最成功的出版界新星,仅仅6年内就成了世界上最受欢迎的十大新闻网站之一,而且还实现了盈利。继2010年扭亏为盈并实现3000万美元净利润之后,2011年其收入有望再翻一番。

《赫芬顿邮报》在商业上的成功公式是:以最小的支出,提供最大范围的新闻:即时,全面,与著名人士的评论以及读者的反馈相结合。所有内容皆免费获取。收入主要来自广告,这建立在高流量的基础之上,因为它是网上被链接最多的博客网站。

《赫芬顿邮报》的编辑分为两部分,一部分人从事传统的采编业务,另一部分人则坐在编辑室里,时刻紧盯谷歌网站,看哪些搜索关键词最受关注,然后根据这些关键词撰写发布新闻故事。这就是所谓的“搜索引擎优化”技术。《赫芬顿邮报》意识到,新闻业现在处于一个以链接为基础的经济中(a link-based economy)。网站不是依靠生产的内容获得收入,而是依靠流量。所以,从财务的角度上看,核心在于如何把好的内容加入网站,然后鼓励人们予以链接,增加流量,最后产生更多的广告收入。

但是这种模式在解决很多问题的同时也提出了更多问题。《赫芬顿邮报》似乎有一个建立在广告基础之上的切实可行的商业模式。然而,所有受它邀请为其写稿、但是没有薪水的记者该怎么办?《商业周刊》的高级编辑和内容主管戴安娜•布雷迪(Diane Brady)表达了她的担忧,她说:“这对那些仅仅想要一个平台的人来说是很好的事情。但是记者也需要谋生。他们的商业模式是什么呢?”总体上来看,《赫芬顿邮报》并不特别鼓励原创,它大量的价值产生于新闻聚合,而不产生于新闻原创。这也是为什么鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)和他的团队在新闻集团付费网站开通之前曾经指责《赫芬顿邮报》为“寄生虫”、“剽窃者”和“吸血鬼”。

一些反对《赫芬顿邮报》模式的评论人称它不过是一座“数字化沙堡”。这座沙堡有三个支柱:一是作为一部聚合机器,它“不害臊”地从其他媒体那里每天趸来大约300个故事;二是不多的原创(主要根据通讯社的稿件而来)构成一个巨大的辩论空间的内核,引发数以千计的不付酬的博客的参与(这也是前述的博客起诉的原因);三是精心策划、源源不断的名人故事,这主要基于赫芬顿本人在娱乐界和政界的广泛人脉。

《赫芬顿邮报》的新闻聚合过程如下:每天,从早到晚,网站的首页编辑会接到美国一系列知名媒体的记者、编辑、出版人和公关人员的邮件,希望《赫芬顿邮报》能够刊登他们的内容。首页编辑经过筛选,会把最及时和有趣的内容放到网上。网站编辑部做的最主要的事情是,将其他人提供的内容重新包装,然后写成单独的故事,其目的是引发博客日志和评论。激烈的批评人士认为这个过程等于原创的内容商自己给聚合商送上缠颈的绳索。

《赫芬顿邮报》的基本“原则”是:

——从网上拿到原创内容,最好是在付费墙(paywall)之外;

——把新闻故事的主题同读者喜欢在网上看到的内容的流量分析加以匹配;

——把新闻按照15%~30%的压缩比予以改写,尽最大可能把改写稿控制在“合理引用”的范围之内;

——这种改写加工的结果必须是自足的,也即无需你去到原创网站就能获取足够的新闻和信息;

——慷慨地引用他人和链接其他网站,这一方面让自己不会因为版权问题受到攻击,另一方面,链接其实不会带来流量的流失,因为没有多少人会真的去点击那些原创性的网站(尤其是经过精心的设计,以防止人们去看原创内容以后)。

《赫芬顿邮报》大约有35%的读者来自谷歌。他们会看到经过极为聪明的优化内容:从其他媒体拿来的、最能引发博客日志和读者评论的故事。Slate杂志的专栏作家杰克•沙弗(Jack Shafer)观察到:“《赫芬顿邮报》提炼出竞争对手的故事精华,加上一个经搜索引擎优化的标题,然后张贴出去。如果一个故事的标题渲染过度,为的是吸引眼球,传统媒体通常会皱眉,但《赫芬顿邮报》对此从来不在乎。”这就仿佛国内所称的“标题党”,语不惊人死不休。

问题是,不管眼球是怎么吸引过来的,眼球就是眼球,它们会带来广告收入。以打造最小公分母的方式建立起受众,这种方式慢慢地挤压了不够灵活的传统媒体的空间。而且,《赫芬顿邮报》获得收入以后,自己也会改变原来的做法。在2009年3月,赫芬顿投入175万美元资金来促进调查性报道的发展。她告诉ABC新闻:“我希望我们不仅能够拯救调查性报道,也能够加强它。我认为记者们错过我们这个时代两件最重大的事情,这是非常令人吃惊的。你知道,就是导致伊拉克战争的那些东西,以及经济崩溃。”

AOL的注资更使《赫芬顿邮报》加大了雇用记者和编辑的力度,尤其是在市面并不景气的情况下,它这样做其实可以防止新闻报道的滑坡,也能够吸引在新闻职位大幅削减的时候那些有技能、有抱负的记者。大量来自《纽约时报》、《今日美国报》、《福布斯》等其他各种媒体的记者加盟《赫芬顿邮报》,虽然新闻聚合仍然构成了网站新闻的主体,但它的原创性正在增加。美国在线在收购《赫芬顿邮报》之前收购了本地新闻网络Patch,如果加上Patch的800多名编辑,赫芬顿旗下已有1300名全职记者,超过了《华盛顿邮报》和《华尔街日报》。她现在是美国在线网络媒体集团的新闻部门掌门人,雄心勃勃地致力于打造一个与《纽约时报》相比肩的新闻出版公司。

赫芬顿把全部精力放在扩张上,首先是进军地方市场。2008年8月,《赫芬顿邮报》的芝加哥分站开张,“部分是本地新闻,部分是资源指南,部分是虚拟的肥皂箱(意即可以站在上面大叫大嚷)”。在美国城市报纸遍地哀鸿的情况下,《赫芬顿邮报》或许能为地方新闻开出一条新路。其次,全球扩张已然开始。2011年7月,《赫芬顿邮报》首次开辟海外版块,它的英国版上线。下面还有更加宏伟的打算:《赫芬顿邮报》计划在12个月开辟12个市场。

美国在线购买《赫芬顿邮报》的决定让人对在线新闻的未来产生分歧。新闻的未来不会是在纸上,而是会在屏幕上吗?


彻底改造《纽约时报》


欲回答这个问题,不能只问《赫芬顿邮报》,而需要问那些有纸质出版物的报纸,比如《纽约时报》。

随着整个美国的报纸受到了发行量和广告收入的下降的沉重打击,这个国家最大的报纸之一《纽约时报》表现得比其他报纸还好一些。截止到2009年的3月31日,《纽约时报》的发行量与前一年年相比仅仅下降了3.6%(行业平均下降了7%),并且由于报纸价格的上涨,它的收入竟然增加了。然而,前景依旧黯淡。公司亏损得非常快。在2009-2010年广告损失了30%的收入。分类广告业务骤降:招聘广告下降了60%,房地产下降了47.6%,汽车行业降低了43.2%。即使是网络广告第二季度也下降了14.3%。数字收益占到公司总收入的13.4%,比一年之前的12.3%仅仅提高了一点。2010年,《纽约时报》的整个新媒体部门只获得了2.12亿美元的数字广告。这个数字虽然已算可观,但它距离填平编辑部一年两个亿的业务成本仅仅是刚刚够而已,还没有算上管理费用。平均下来,对于它的网站的3000万独特访问者来说,每个访问者不过只创造了4.66美元的价值。

5年前《纽约时报》看到了不祥之兆,任命乔纳森• 兰德曼(Jonathan Landman) 为副总编,授权他围绕互联网重新改造报纸。今天《纽约时报》的网站被广泛认可为世界上最好也最有创新的媒体网站之一。兰德曼指出他的成就建立在《纽约时报》两个最大优势的基础之上:它所生产的一流的新闻,以及同样重要的,这样的新闻所吸引到的顶尖读者。兰德曼说:“我们对高质量的主张是我们的核心所在。”

在《纽约时报》的网站上,所有读者的反馈都要经过编辑的审核。骂人的和典型的报纸评论页面常有的从个人偏好出发的胡言乱语等是不被容忍的。兰德曼指出:“没有任何一条宪法权利来保证你的评论必须被发表。如果它是毁谤性的或者愚蠢的或者其他什么样子的,那么,这样的评论意义何在,又有什么益处?”这样严格审核的结果就是,读者与报纸之间或者读者与读者之间形成了一种明确的讨论。这种一流的对话也改进了编辑内容。“编辑们看这些评论,然后他们针对某种仍然可能需要的编辑工作得出结论。例如,你可以发现,人们可能还不理解某个事情。事情还未明朗。所以你想办法使之明朗。你可能得到另外的事实,你的某个解释也可能被挑战,那么你就不得不以某种方式调整它们。”所以在某种非常真切的意义下,《纽约时报》的读者一直在参与编辑工作,即使他们不知道他们在做这件事。

按照兰德曼的观点,这种挑战就是创造一种环境,让恰当的人提供高质量的稿件。“维基百科做了一件不可思议的工作,用一种合作的方式维持流程标准,对我而言,维基百科的伟大成就并不是它让很多人参与进来。这实际上相对比较简单。我认为它的成就是能够实施一套清得到晰公认的标准并能够让社会成员执行这些标准。”兰德曼认为研究如何整理读者的观点,是《纽约时报》仍然一直在学习的。他说:“事情发展得非常迅速,你只有很短的时间把事情做好,因为接下来新闻会继续前进。”

随着进入未知水域,《纽约时报》已经变成了一台实验机器。它经常引进新技术来生产更多的产品并吸引读者,始终坚持把报纸编辑正直的高标准作为自己的核心价值观。20年前它每天都出版专栏评论版面,但今天《纽约时报》已经创新出了诸如“头脑论坛”(Talking Heads)这样的东西,让不在《纽约时报》工作的精英人士讨论现实重大问题,同时用网络摄像机录制整个谈话过程。实际上,《纽约时报》不仅把自己看作内容创造者,也看作一个社区的建立者。它的“刊登一切适合刊登的的新闻”(All the News That’s Fit to Print)的口号已经被替换为“所有的一切都是关于对话”(It’s All About the Conversation)。公平地说,《纽约时报》正在尽可能地赶上时代的舞步。

这种新舞步不仅仅体现在它的网站设计,它的优美的客户端,以及它的移动应用上。可能最好体现《纽约时报》创新精神的是2011年4月在iPad上线的个性化新闻聚合服务News.me。通过这种服务,人们可以获得他们在Twitter上所关注的人正在分享和阅读的文章。这是一种不同的社会性新闻体验,用服务提供者自己的话来说,“可以站在紧密朋友和超级有趣的作者和思想者的肩膀上阅读”。该服务的过滤机制建立在新闻的分享和点击次数上,其来源不仅有Twitter,还有短网址服务Bit.ly, 该网站每个月缩短数以十亿计的用户分享链接。

如果你不明白什么是短网址服务,它实际上做的是,为了给Twitter的140个字节省空间,需要把人们分享的长长的网址压缩为更可控制的链接。因为Twitter现在崛起为一个社会性新闻平台,Bit.ly积累的数据——2010年9月的统计是300亿个链接——已经成为货真价实的金矿,因为可以由它来判断网上流行的新闻和话题是什么。值得注意的是,Bit.ly还在实验一个叫做Bitly.TV的新服务,它聚合了人们使用它的服务所分享的YouTube视频。这样,它可以把全世界分享最多的视频做一个依序排列,做出这样的排列以后,它自己就可以成为一个电视台,而这个电视台的筛选标准不是来自电视台的编辑,而是来自普通网民。哪些视频大家都喜欢看,就会排在电视台节目比较靠前的位置。

很容易就可以理解,Bit.ly会将自身累积的庞大数据转化为某种新闻服务,甚至是一个单独的iPad应用。它和《纽约时报》一起成立了合资公司,共同开发出News.me服务。简单地说,对这项服务,你可以用Twitter帐号登录,收看你在Twitter上所关注的人正在看的新闻与视频。你所见的将不只是简单的链接,所有新闻和视频内容都可以在News.me上展开和收起。你不仅可以看到自己的Twitter新闻流,还可以看到你关注的所有用户的新闻流。当然,这些用户都是你所熟悉的,但你使用News.me服务,看到的不是他们发了什么推,而是他们所关注的用户为他们推荐的新闻。

News.me的想法不是市场上唯一的。2010年7月,自称社会性杂志(social magazine)的Flipboard应用问世,设计极为优雅,就像iPad上的精美杂志。它的新闻源不仅仅是Twitter,还包括Facebook, Flickr, Google Reader以及其他流行网站的 RSS 摘要。现在它只是拿来别人的内容并让其变得“更漂亮”,但随着它收购语义技术创业公司Ellerdale,意味着Flipboard将来会通过算法了解你的兴趣,向你依次显示对你来说重要的信息,使你能够成功地从噪音中分辨出信号。

纽约时报公司研发副总裁迈克尔•齐姆巴里(Michael Zimbalist)说:“我们试图预见社会分享和实时互联网结合在一起,会如何影响新闻的消费体验。我们决定开发一个原型,来看世界在往哪一个方向前进。”往哪一个方向前进,这是百年老报《纽约时报》在数字化转型过程中亟待解决的问题。

比如,时报的网站到底要不要收费?2011年3月18日,《纽约时报》做出一个惊人之举,推出“数字订阅”方案。这家报业老店逆网络“免费”大潮而动,开始一次酝酿已久的冒险:自3月28日始,凡每月在纽约时报网站阅读文章超过20篇的,均须付费订阅(20篇以下免费)。收费标准:网站加手机版15美元/四周(全年195美元),网站加平板电脑版20美元/四周(全年260美元),全通路订阅35美元/四周(全年455美元)。比较一下:默多克的iPad报纸The Daily 每天120版,全年40美元。

还没有一家大型的美国新闻机构在允许用户无限制阅读之后,开始把自己的内容放在付费墙内。所以,所有的出版商都在密切关注《纽约时报》的动向,看它能不能把在线新闻变成有利润的生意。时报主席小阿瑟•苏兹贝格称,这是时报对未来的投资。他相信,为有价值的内容收费是未来的方向。但他同时也承认,这样做是不无风险的,挑战在于,怎样既不吓跑读者,又能为好的内容定价。

为了减少读者的流失,用户也可通过搜索、Facebook和Twitter这样的社交网链接阅读,只要每月访问的次数未达数量便可以无碍访问。这些链接带来的流量有时占网站一半的访问量。但是,方案还有一个专门的规定:通过谷歌搜索引擎登录《纽约时报》网站的读者,每天只可免费阅读5篇文章。

多年以来,报纸一直在网上免费提供内容,希望网络广告能够覆盖成本。然而,虽然网络广告一直在增长,它增长的速度却不足以抵偿传统印刷广告衰退的部分。许多出版商因此希望能从网络用户身上收取订阅费,就像纸版一样。然而,网民已经多年习惯在网上免费获取内容,而这个习惯,恰恰是当初被传统媒体培养出来的。

《纽约时报》的做法,显示了一些报纸的思路的转变:成功的在线商业模式取决于少部分高度忠诚的读者,而不是大量的点击率。如果有足够的读者抵制时报的收费努力,那么时报可能失去美国访问者最多的报纸网站的地位,而这样的地位是广告商非常看重的。然而,因流量减少而导致的广告收入的减少,可能被广告商愿意付出的更高溢价所抵偿,原因是剩下的读者对品牌有更高的忠诚度。时报估计它85%的在线读者永远不会超过20篇文章的限制。所以,20篇这个数字显然是经过深思熟虑的,既保证从最忠诚的用户那里收到钱,又不致赶走偶然来访的读者,他们构成了网站的绝大部分流量。

在新的时代,《纽约时报》千方百计企图改造自己。2010年,时报专栏作家托马斯•弗里德曼(Thomas Friedman)在北京接受笔者的采访,我问他:你在报纸工作多年,你认为美国报业有没有前途?弗里德曼给我的回答让我颇为吃惊。他说:“我完全不知道美国报业有没有前途,我唯一知道的是《纽约时报》一定有前途。”由此可见,《纽约时报》对自己的未来是有自信的,但是这份自信,有多少是实在的,又有多少是虚幻的?我们肯定时报的努力,就是说它已经尽它所有的能力,背负着所有的历史,在沿着新的道路前进。无论它成与败,都会给传统媒体提供一些非常有益的教训。


报纸转型的四个关键性策略


我们分析了两家报纸:一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》,另一家是百年老店、在新时代要完成新转型的《纽约时报》。我们相信一个新的、多样化的新闻业已出现在地平线上。但是怎样才能让报纸高管们彻底改变他们的价值取向和商业模式?存在着四个关键性的策略:

首先,听取今天的年轻人的心声,因为在他们的文化中包含的才是新的新闻与信息文化。这可能听起来很奇怪。毕竟,大多数的年轻人都不读报,至少不是用传统的方式读报。他们在网上免费寻找大众化的新闻。并且,他们更愿意通过一个植入某个人的Twitter 信息流中的超链接来发现新闻,而不是在线浏览一份传统的报纸。但是如果这是大多数的新闻在未来被消费的方式,报纸现在不启动类似的计划,就意味着它是在仅仅推迟这些不可避免的事情的到来。

第二,大路货的新闻不会吸引任何人,更不用说年轻人,所以需要创造独特的产品。人们会为独一无二的价值付款,这是可以肯定的。实际上,很多内容供应商出售他们的内容是盈利的。汤森路透(Thompson Reuters)正在成长为世界上最大的为企业及专业人士提供专门信息来源的机构之一。《经济学人》(The Economist)也正在逆潮流而上。尽管新闻杂志正在萎缩,《经济学人》坚持你必须订阅它们的纸质出版物才能使用它们的数字内容。而它的确成功了。订阅量一直在增长,并且不可思议的是,竟然在美国的报刊亭每周以6.99美元/册的价格销售了7.5万册!作为一本英国杂志,《经济学人》现在在美国拥有80万订户,正要超过《新闻周刊》(Newsweek)。其成功关键是什么呢?它有一种独特的价值取向——提供任何人都不能提供的东西。它成了唯一可靠的地方,能够在此获得一些由财政观保守而社会观自由的人所提供的观点清晰的国际新闻。《新闻周刊》是一种选择性阅读。但是对于那些关心世界正在发生什么和那些分享其立场的人来说,《经济学人》是必读之物。

第三,为新的数字平台和设备开发丰富的多媒体经验。实际上,报纸和杂志新的可能性在iPad 或平板设备进入市场的那天就已经出现了。《连线》杂志的主编克里斯•安德森(Chris Anderson)指出,目前笔记本电脑或台式机上的数字杂志的样式失去了印刷版本的“连贯性和威严性”。但是平板的额外功能,例如360度视角,像iPhone似的触摸反应,伸缩和分层内容,包括视频和音频,都共同组成了引人入胜的读者体验。他是对的,这些设备对网络一代特别有吸引力。此外,平板的加强功能将不仅仅应用于编辑内容也会应用于广告。这意味着广告商能够通过测量读者在一个页面上做了什么和什么吸引了他们,来更深入地了解读者的行为。

最后,拥抱协作式创新。创造一个开放的平台,其他人可以帮助你创造新的价值的源泉。正如IBM参与Linux社区之举成为帮助公司从商品化的操作系统向盈利的咨询服务转变的一个因素一样,报纸能够通过开发协作式创新的力量,来实现从大路货新闻到令人兴奋的新模式和服务的转变。设想未来的新系统中,几千甚至可能几百万的供稿者在不同的层面上参与进来:上传图片、视频和目击报道的公民记者;只以广告收入获取收益的专栏博客主;关注诸如调查性新闻的更高价值活动的专业记者;重新利用或重新混合所有的内容变成新的作品的新式知识管理者。有像《赫芬顿邮报》这样的组织,这个梦想正在变成现实,并且更多的组织肯定会追随。

几百年来,全世界越来越多的人们认识到报纸的高价值与便利性,报业作为提供信息与愉悦的不易源泉,始终保持着自己独有的地位。然而,报纸在自己的桂冠上栖息得太久,必须开始一场全面的变革。它所面临的威胁并非短期的烦恼,它的从业条件正在发生根本性的改变。因此,报纸必须做更多的不同的事情,而不是简单地把相同的事情做得更好。

报纸正处在一场复兴的边缘,一个长期性的结构变化的初始阶段。这是真正激动人心的。

(作者系北京大学新闻与传播学院副教授)

《新闻记者》2011年第11期

http://journalist.news365.com.cn/eastday/xwjz/node577690/node577692/u1a6173763.html


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