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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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民营出版业10年  

2011-04-30 21:37:24|  分类: engage |  标签: |举报 |字号 订阅

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民营出版业10


《商业价值》杂志

作者:罗赟 | 发表时间:二月 - 8 - 2010 | 分类:特别策划


一群人经历了10年的风雨没有退却,他们过去经历的困难,正在成就他们明天的力量。


民营出版正在成为中国出版产业不可或缺的一部分。据统计,目前全国除教材由国有出版社专营外,其余品种民营公司占据了50%~80%的市场份额。在畅销书,尤其是大众传播度最广的畅销书领域(少儿类图书除外),民营图书和带有民营色彩的出版商起码占据了90%。

来看看下列书目吧:《小团圆》、《杜拉拉升职记》、《盗墓笔记》、《藏地密码》、《明朝那些事儿》、《求医不如求己》、《黄帝内经使用手册》这些超过百万销量的畅销中的畅销,全部出自民营公司或者民营跟国有出版社的合资公司。根据中国出版科学研究所测算,2009年北京磨铁图书出版公司更是占到 了整体大众出版1.03%的市场份额,超过人民文学出版社和中信出版社。

现在民营出版的大腕,大多数是10年前开始崭露头角的──那是个英雄辈出的年代。一位业内人士这样评价现在的民营书业。可以说,过去这10年,是民营出版机构酝酿更合理的身份、更清晰的商业模式和更大规模的10年。

今天,随着图书出版行业对民营资本的逐渐放开,越来越多充满活力的机构开始摆脱束缚,而伴随着互联网、数字出版等技术潮流的兴起,一场越来越深刻的产业变革也正在逐渐浮出水面。

来路各异的高手们

10年前,华文天下总编辑杨文轩还是个标准的北漂。他出书未成却意外加盟了由国林风投资的正源图书,与石涛、徐讯等归国学者一起从事出版工作。这个已经退出历史舞台的公司,被认为开创了民营书商策划的先河。

“1999年到2001年之间,大量作家、学者,甚至像我们这种半路出家的人都进入民营出版这个行业里来,正源图书的几个人都是归国的哲学或者文学博士,那是一个策划人的时代,把整个民营出版的层级提高了很多。杨文轩说:那时候出现了很多有思想品味的学术出版和大众出版,例如《格调》、《谁动了 我的奶酪》、《穷爸爸,富爸爸》等。

2001年,他从8848出来,和现在的合伙人一起成立了知己图书公司并引进了台湾的投资,这个公司就是2009年盛大文学斥巨资收购的华文天下的前身。因为比较早地接触了台湾模式,在内容的选材,或者市场化程度上就比一般公司领先。20025月,杨文轩策划、哈尔滨出版社出版的《致加西亚的信》 在全国首发,连续13个月成为全国排行榜上的畅销书。到今天为止,这本被认为是站在老板立场上看问题的励志书已经销售了300多万册。杨文轩在图书策划领域一举成名,知己也站到了民营出版第一的位置。在这之后,他接二连三创造了销量上百万册的《假如给我三天光明》和《人生若只如初见》的畅销书奇迹。

那个时代,是可以凭借个人眼光和感觉创造奇迹的。杨文轩这么解释自己最初的成功,很多人刚开始帮别人翻译、组稿,后来自己就去尝试投资,做几本书。整个书业的创造力很活跃,然后会有一本书改变一个人命运的奇迹出来,有的人一本书就能赚上百万。

10年前,磨铁图书的总裁沈浩波还被称为先锋诗人。2001年,因为向往体制外的自由,他辞去《中国图书商报》的工作,开始自己创业做图书,这就是今天一年码洋5个亿,占据所有畅销榜单的磨铁图书的前身。创业并不像人们想象中那样一帆风顺,因为抱着做着玩的心理,他的前几本书都砸了,本钱也赔光了,最后向朋友借了5万块钱重新开始。为了履行帮春树出版一本书的承诺,把《北京娃娃》作为了背水一战的选择。因为没有了退路,再赔就负债了,如何把这本书做得贴近市场,是沈浩波反复考虑的问题。事实证明了他的眼光,《北京娃娃》火爆了,春树上了《时代》周刊的封面。之后沈浩波开始在畅销书的道上一路狂奔,这 才有了后来销售量多达1000万册的《明朝那些事儿》。

10年前,万榕书业总经理路金波还是个标准的文艺青年。他从1997年开始,以李寻欢的笔名混迹网络文学网站,跟当时红起来的宁财神、安妮宝贝一样,是当红网络作家。很快,路金波被榕树下创始人朱威廉关注,邀请赴上海担任榕树下内容总监。 2002年,他告别网络作家的身份,叫回本名路金波,开始转向幕后。《成都,今夜请将我遗忘》让人记住了慕容雪村干脆有力的文笔,也让人见识了路金波的幕后水平。

他的这次转型,有个重要的背景:贝塔斯曼入主榕树下。那个时候贝塔斯曼的进入,其实是个很好的时机,一方面出版行业还蕴藏着巨大的市场潜力;另一方面,它市场化程度还很低。在中国加入WTO以后,图书出版发行业的很多地方市场机制尚待完善。2006年,贝塔斯曼斥资与路金波成立了合资公司,叫做贝榕。路金波迅速推出了韩寒、安妮宝贝和慕容雪村等作家,这与贝塔斯曼当时的资金支持分不开。资本与高手的结合,注定是要搅动江湖的。

2008年,贝塔斯曼宣布退出中国市场,路金波这个时候已经被认为是中国出版第一人,已经不再需要贝塔斯曼给他做背书了,更大的靠山在等着他。辽宁北方联合出版传媒旗下万卷出版社与他建立了合资公司——万榕书业发展有限公司。

贝塔斯曼赔本赚吆喝,走了一圈,没什么收益,却用新的体制、雄厚的资本培养了一批人,这其中还包括蓝狮子财经出版中心的出版人吴晓波。

10年前,吴晓波还是个记者。2001年,贝塔斯曼发起创立本土原创财经图书品牌的提议,在吴晓波牵头下,当时的《南风窗》杂志总编秦朔、财经评论家胡泳、北京大学经济研究中心博士后赵晓、《知识经济》杂志总编刘韧和《二十一世纪经济报道》常务副总编刘洲伟等6人发起创办了蓝狮子财经丛书这一品牌。一开始,蓝狮子是个松散的合作平台,这6个发起人,承诺不定时提供自己的作品。2004年后,这个品牌剥离出来,吴晓波个人开始用公司的形式来运作这个品牌。蓝狮子诞生到现在,也刚好10年。

这群人,几乎是中国民营出版的群像,从策划人到企业家,从游击队到正规军,他们这10年的经历,就是民营出版的侧影。

成正果

民营出版的真正起源,是那些做二渠道的小书商。从20世纪80年代初开始,就陆续有繁华的图书批发市场,例如长沙的黄泥街,武汉的武胜路,还有北京、成都、西安等地,这些做批发的书商赚了钱,看到出版的利润,转过来开始跟国有的出版社合作,合作的核心只有一个——书号。

目前一个书号的平均价格是2万元左右,以前很多小的出版社是靠这个过日子的,自己出不来好书,卖书号基本是个没有成本的事情,反正闲着也闲着。一个业内人士告诉记者。民营书商想要成立出版社或者合法申请书号,以前是根本不可能的。尽管买卖书号也是国家名令禁止的,但还是成了出版业的行规。这样,民营出版就通过国有书号进入了出版环节。把书号的钱交了,选题通过了,组稿、设计、印刷和发行等一系列事务,就都由书商自己去操作,这本质上跟承包没什么两样。

这样一来,这些觉灵敏的民营书商成了国有出版社的先锋编辑部,国有出版社变成了这些人的书号管理方。正是因为这种大家都睁一只眼闭一只眼的合作方式,使得多年来这些书商都十分低调,有人说,他们都在闷声发大财。

发财是一方面,身份问题是始终规避不了的风险。因为刚开始很多出版社不敢大张旗鼓地跟民营书商合作,有问题立马停止,所以也就出现了民营书商打游击的情况,哪里有书号,就到哪里去混着。因为违背政策没有身份,又不能忽视它的存在,扼杀它的飞速增长,民营书业背上了一个毒瘤的称号。

在政策没有完全明朗之前,我们总觉得自己游走在一个灰色地带,总觉得做的事情是名不正言不顺的。因为看不到明天,经常会软弱,有退却的情绪,毕竟不知道明天是不是还能够做。这么多年,是扛过来的。沈浩波的话,代表了绝大部分民营出版商的感受。就像磨铁的含义——铁磨铁,磨出刃来。

让这些处在灰色和边缘地带的人生存下来的契机,也恰恰来自10年前──20011110日,世界贸易组织(WTO)第四届部长级会议,审议通过中国加入世界贸易组织的申请。虽然在日后生效的《中国加入WTO议定书》中,中国政府并没有承诺开放出版业,但外资可通过打入图书的零售与批发市场、网上 出版和电子图书,渗透中国出版业。

正好这个时候,民营书业经过几年的竞争,淘汰了一部分出局,另一小部分发展壮大,慢慢出现了过亿元的公司。一些人选择了出版链条上的一个环节作为自己发展的重点:例如渠道、内容提供、经纪服务等等。“2003年以后,以小博大,单打独斗创造畅销书的奇迹不再出现,一些超级畅销书基本上被几家大的民营出版策划公司瓜分。杨文轩告诉记者。

吴晓波曾经在《激荡三十年》中写道,不同性质的资本博弈一直是困扰和推进中国经济起伏的重要因素。其实文化产业也是一样,只是没有人这么明确地提出来,来自世界的压力,逼迫中国出版业改革。从此,做大做强成了文化产业的口号,把毒瘤改良,也就变成国有大出版社做强的一条路子。机构庞大、反应迟缓的国有出版社,太需要嗅觉灵敏的鼻子了,要知道这些民营大腕都是做畅销书的高手。

民营书商被收编的大幕很快被拉开。2003年,湖北长江出版集团与金黎组合组建北京新世纪文化公司(长江文艺出版社北京图书中心)2007年,北京出版集团与北京时代新经典文化公司共同投资组建十月文化传媒有限公司;2008年,辽宁出版集团与路金波组建辽宁万榕书业发展有限 公司,并且收购智品书业有限公司;2009年,江苏凤凰出版集团旗下的江苏人民出版社与北京共和联动图书有限公司宣布合资成立北京凤凰联动文化传媒有限公司。

万,是万卷出版社;榕,代表我个人一直以来的一个文学历程。路金波这么跟记者解释万榕的公司名字。无论是为了获得正规军身份的路金波,还是为了赢得青春文学市场的万卷出版社,都认为这次合作是个双赢。路金波现在还身兼万卷出版社的副社长,行政级别副处级。当他在被问到现在的身份时说,我不爱谈论政策,只是感觉现在有了个公民身份。

如果只是国有资产入股民营书业,还不足以说明毒瘤变良性了。金融资本的大量涌入,更加直接宣布了他们对于民营出版资产的评估,出版资产终于可以被看作是安全资产了。2008年,磨铁接受了5000万的风险投资,2010年开始准备二次融资;2009年,盛大入股华文天下。资本疯狂地向大的民 营书商抛出橄榄枝。

整合是大趋势,符合产业化的趋势,出版集团+民营的出版策划公司是横向组合,属于宽度。我们跟盛大的合作,是深度,是整个产业链的一体化。这两种趋势都会是未来一种方向。谈不上对错,或者好坏。杨文轩这么谈民营出版业的发展。

未来会是什么样子?

未来出版社还会不会存在,我觉得都是个问题。书号现在还有意义,但是意义会越来越小。吴晓波说:政策和环境问题虽然一直存在,但是已经没什么影响了。你可以看到,只要不是教辅这样的垄断领域,无论是财经、健康还是文学,都以民营为主了。

200946日,国家新闻出版总署发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,意见中明确要求积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题

国家要求2012年出版业完成转制,在35年之内培养出六七家资产和销售均过百亿的大型出版传媒集团,并且鼓励上市。那么民营出版业的下一步,也必然是资本市场,这是被收编的结果;而那些没有被收编的也很明白,时代潮流逼得他们不进则退。规模化是出版企业的内在要求,也是产业发展的必然趋势。

从国际经验来看,出版产业应该是高度集中化的。兰登书屋、企鹅出版集团、哈勃柯林斯、西蒙与舒斯特、AOL时代华纳出版集团这五家最大的出版企业,占全美出版物市场份额的45%,为41亿美元,其余3000余家才占55%的份额。日本有5000家出版机构,其中前100家占80%的营业额,前三家集 英社、讲谈社和小学馆占25%~26%的市场份额。

而中国出版行业的集中度还很低。四家最大出版社每家营业额平均在6.5亿元左右,且多为国家政策性垄断出版社。四家之和也不到全国营业额的7%。如果排除政策性垄断出版社,估计前四家之和仅能占到整个营业额的2%。前十家(包括那些做教辅、教材的出版社)加在一起都不超过15%市场份额,远远低于国际出版业的市场集中水平。而目前各省一个的出版集团,也都是把所有出版社以行政手段捏合在一起,并非真正意义上的集团。

2009年,做得最好的民营出版公司磨铁的码洋是5个亿,另外13个亿的公司还有不少。按照大家对于中国大众出版500亿到600亿码洋的规模估算,在大众出版领域,三五个亿其实还只是个很小的数字,20亿到30亿的公司也应该会出现,那样的公司也才占5%的市场份额。2010年,应该是这些被收编、被注资的公司发力的一年,无论是磨铁还是华文天下,都把自己的目标定在3年之内占到5%的市场份额,竞争可想而知。

当然,并不是所有的企业都在做综合性出版,还有一类专业化的公司,他们也在走一条规模化的道路,他们在逐渐垄断所在领域。万榕和蓝狮子一个做青春文学,一个做财经,就是各自领域里最大规模的代表。

无论是什么生意,都是了解并且服务他的受众。既然我最了解的是20多岁的年轻人,这群非理性消费群体,那么坚定不移地创作他们需要的文学作品,就是自己的唯一要务。路金波说:当然,未来我还要做很多事情,例如引进更多国外的青春文学版权,把现有的这些版权产品进行二次开发,做出话剧、影视剧、 演出等一系列文化产品。据测算,万榕已经占到了青春文学畅销书领域18%的市场份额。

蓝狮子专注于本土原创的公司案例图书和企业家传记的出版,要做最专业、出版规模最大的财经图书出版机构。按理说这是个十分高端的出版领域,拼码洋一定是拼不过的,但蓝狮子还是在20101月福布斯中文版发布的中国最具潜力中小企业中排名第75位。这个潜力评价,是对蓝狮子在一个专门领域精耕细作的充分肯定。

或许未来的10年,因为规模化和专业化的趋势,民营出版的力量将比现在更加壮大,因为这群人经历了10年的风雨没有退却,他们经历的困难,恰恰成就了他们明天的力量。

下一个10年,用沈浩波的一段话作为总结,再恰当不过了:作为一名民营出版的从业者,在整个出版格局中,我更愿意相信我所属的这个群体。20多年市场摸爬滚打的淬炼,孜孜以求的运营管理的进步,更新换代的活跃思维,注定了这批人才是真正有能力扛起中国出版产业重担的一群人。这是享受到改革开放所带来的一切利好的群体,也注定是懂得知恩图报的群体。在未来的文化产业格局中,只要给予他们最起码的信任,他们一定会在产业升级、文化责任、文化产品的输出等各个方面承担起重担。

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