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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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胡泳:社会性营销的精髓是与用户充分互动  

2011-09-09 23:56:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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http://auto.sohu.com/20110806/n315634262.shtml

胡泳:社会性营销的精髓是与用户充分互动

来源:搜狐汽车 作者:综合报道

2011080615:37

  【编者按】201185日,第八届中国汽车营销首脑风暴在凉都贵阳召开。国内各大主流车企60多位营销老总再次齐聚一堂,为转型中的中国汽车营销带来全新思考。以下为北京大学新闻与传播学院副教授胡泳先生演讲,主题为"社会性媒体和社会性营销"

  

胡泳:感谢搜狐汽车。我们说今天所生活的这个世界已经完全改变了,由于世界的改变导致一个巨大的变化,就是我们消费媒体的方式发生了一个很大的 变化。所以我们会问一个问题,什么样的原因导致今天的世界发生这么多的变化?我把它总结为三点,第一点,叫做碎片化;第二点,就是互联网本身;第三, 就是我们今天的主题叫做社会性媒介。

首先来看碎片化。40年前消费媒体的时候,基本状态是这个样子,在客厅里,你和你的媒体之间存在一定的距离,通常是媒体生产出来的内容被动消费给我,原来场景大概是这样的。大概在二十年前,出现新一代媒体,这些媒体包括大家所熟知的随身听,比如说录像机,比如说电子游戏,PC,卫星电视所有这些东西,其实就是今天所谓的新媒体,早在二十年前就出现了这样一波浪潮。为什么把这样一些东西叫做新媒体,原因很简单。因为这些媒体大部分是由消费者自己掏钱支撑的,而不是广告商掏钱支撑的,同时这里头有一个法则和定律,就是消费者在一个地方花钱越多,通常来讲他在这个媒体上花的时间越多。希望大家牢记这样一个法则。

今天所面对的媒体形态是这样子的:由于有了互联网,有了移动电话,有所有的这些智能手机,包括新一代的WEB 2.0的媒体,我们现在拥有无所不在的媒体环境,无所不在的媒体环境完全听命于所有消费者个人。

这是我讲的第一个重大的变化,就是碎片化,碎片化最后导致我们面临的情况,可能会产生“一人媒体”,这个媒体只有一个消费者。这是碎片化的一种终极形态。

第二种原因就是互联网,互联网是一切媒介的媒介,今天所想象到的所有媒介全部在互联网上有所呈现,里面既包括电视,也包括广播,包括电影,包括音乐,也包括电话,也包括人与人之间的人际沟通,所以这是互联网之所以会引起一个媒介革命的根本原因。因为它是所有媒介的媒介,媒介已经发展到它的顶端。

在这个过程当中互联网演进过程中出现了社会性媒体,既然谈到社会性媒体,当然应该给他一个社会性媒体的定义,这个定义来自于有名的维基百科。在维基百科当中,把社会性媒体叫做什么东西呢?如果有一种东西能够定义这样一种活动,这样的活动可能既整合了技术,也整合了社会交往,也整合了用语言和图像或者叫做移动的图像所建构的这样一个东西,如果把三样东西整合起来,我们说这样一个东西就叫做社会性媒介。

所以当你来到社会性媒介世界的时候,你会感到眩晕,因为它有无数的呈现方式,有无数的进入路径,有无数的内容展现。在整个比较令人眩晕的世界当中,我们要总结它的规律,这就是为什么有人提出一个概念叫做WEB 2.0WEB 2.0有一些基本要素,是开源的、互动的,由用户来控制的。所谓社会性媒体就是WEB 2.0社会性层面一个巨大的体现,这种体现通过参与,通过开放,通过对话,通过社区,以及通过彼此的连接,就紧紧地整合在一起。

为了让大家有一个更直观认识,简单比较所谓WEB 2.0WEB 1.0。它的最核心的区别就在于,用简单的话来说WEB 1.0是一个只读网,只能读取网上的内容;而WEB 2.0是一个读写网,构成很多用户同现在非常时髦的词“云端”,同有智能的云端进行双向互动的过程。

回到今天所讲主题上,这些变化所影响的最大的方面,就是对于媒体的影响,对于媒介的影响。我经常跟现在想从事新闻传播的人说,我说要是从事这一行业,现在不是一个特别好的时候。为什么不是一个特别好的时候?原因很简单。比如大家都是从事汽车的,当马车向汽车转变的时候,失业的人往往是跟马车相关的人。比如铁匠没有机会给马打马蹄铁,铁匠就会失业。

默多克说我们要给今天的变革找到一个合适的类比,只能倒退回五百年想象一下印刷机的发明,现在的技术正在把权力从编辑,从发行商,从既有体制这些人当中转移出来,换句话说,从精英人士当中转移到普通人当中,这些普通人就是现在拥有了对媒介的控制权。当普通人登场开始拥有对媒介控制权的时候,这就是今天要讲的主题,所有社会性媒介归根到底一个词,叫做“对话”。在这里如果大家都是搞营销的,我给大家推荐一本书:《市场就是谈话》,很薄一本小册子,所有做营销的人应该读。怎么样把市场营销看作是一种对话?如果把这样一种概念扭转过来,当我们发现所有的这些东西的核心就是对话,而对话是什么东西呢?所谓的对话就是静静倾听和分享的艺术。

下面是一些数据,最后把这些数据总结一下,在2010年底国际电信联盟数字是这样的:全球网民数量20.8亿,手机用户52.8亿,那么这两个数字听上去可能让你印象不是很深刻。但是你一旦想到在2000年初,也就是十年之前,2000年初手机用户是5亿,网民数量2.5亿,仅仅用了十年时间,手机用户和网民数量迅速攀升分别突破50亿和20亿大关。再来看一下全球总人口,全球总人口一共是68亿,如果把这种网络用户跟它相比的话,意味着每三个人当中几乎有一个人是网民,而这些网民57%来自发展中国家,在整个全球的互联网大饼里面亚太地区是最大的,其次是欧洲,其次才是北美。从宽带用户来看,2010 年全球宽带用户5.55亿,移动宽带用户9.4亿,现在整个亚太地区网民人数8.57亿。

在这个过程当中,我们再来看一下中国,中国是举足轻重的。2010年底中国互联网网民规模达到4.57亿,七月份又公布新的数字,手机网民3.03亿。这个普及率由于中国有东西中部差距,东部40%,西部是21.5%,想象一下未来五年中国互联网普及率攀升到45%,我们还有多大的发展空间?再想象一下45%仍然是一个比较低的数字。因为最发达的像韩国这样的地方,它可能都达到90%以上,这是中国整个互联网世界当中它的举足轻重的地位。

其实我前面略举很多数据,那些数据为了让大家明了,为什么要重视社会性媒介,社会性媒介它的力量在哪里。下面稍微讲一点点,什么东西叫做社会性媒介营销,或者简单的说什么东西叫做社会性营销?我这里截一个图会看到大厅里很多熙熙攘攘的人,一般来说在西方的很多的大型的活动当中,会搞鸡尾酒会,随意在大厅里行走跟人交谈,这样的一种场景非常典型刻划了什么东西?就是社会性媒介。社会性营销,实际上就是你作为一个企业,或者你作为一个机构有没有能力提供非常具有吸引力的内容,但是这个内容能够让他人替你主动选择传播。这里不是说你提供了有吸引力的内容,自己去宣传,而是你怎么样调动他人去宣传你这些有吸引力的内容。这是社会性营销的精髓。

所有的过去的搞营销的人,很容易堕入一个误区,过去营销方式叫做广告方式。如果今天你企图用广告的方式来从事营销的话,就会把它简单当做比如我们能吸引多少眼球,眼球是一个很重要的衡量指标。还有一个很重要的衡量指标,我们能制造多少引起轰动的东西,所谓英文上的HITS,我们能不能制造热门。如果用广告思维来做,基本上可以用这样的东西衡量自己所做的努力。但是我们告诉你说今天的营销,为什么大家要读《市场就是谈话》这本书,今天所有的营销是我们已经用滥的词就是以人为本,营销就是在讨论人之所以为人所有的这些东西。比如说如何沟通,如何联系,如何协作,如何产生集体性智慧,如何让用户自己创造和贡献,如何产生用户自身的内容,最后怎样形成社区,所有东西都是跟人相关的,这是崭新的一代营销。而这样一个东西,我把它叫做重归,因为它是回归我们当年自从人开始直立行走以后所干的事情,我们在这样一个时代,那个时候人与人之间的交往就是这样一个场景。大家会说我们去打猎,或者是我现在需要喝一杯水。就是最最普通的谈话,和最最普通的口碑,最最普通的口传,所有这些东西使我们回到人类交往最基本的内核。

最后再强调一下,所谓的社会性媒体其实就是鸡尾酒会,或者说这个鸡尾酒会离中国文化太远,我可以告诉你这个就是中国的茶楼,或者中国的农村集市。所有这些东西都是社会性媒体的现实最好的引喻。

用最短的方式来讲一下,如果你企业在做社会性媒体的时候,或者你在做社会性营销的时候,你应该做什么,和应该注意什么?首先来看第一条很简单,你要在社会性媒体当中把你自己的品牌登上去,把你自己公司登上去。传统媒体当中会花很多的功夫,现在就必须在社会性媒体当中有你自己的存在,这是最最基本的第一条前提。

第二条要做很多的调研,发现或者找到社会性媒体这个空间当中谁在那里活动,哪些你的竞争对手在活动?你的供应链当中哪些人在上面活动,你的用户有多少人在上面活动?这是要做家庭功课的。

第三,要懂得社会性媒体它的文化,以及它的必要的网络礼仪。很多人使用社会性媒体的时候,不懂礼仪的不知道应该怎么用,用的时候那些熟练的用户会知道这是一个菜鸟,他不懂。

第四点,社会性媒体是非常耗费时间和精力的,需要在里面泡很久。这个功夫想偷懒是偷懒不了,不泡新媒体永远不知道新媒体怎么回事。

第五,要努力选择一些合适的工具,前面我略过的部分,怎么样打造一个企业的博客,怎么样打造一个企业在SNS上的主页,或者怎么样开一个微博的帐号。所有东西都跟你怎么选择正确的工具密切相关。

第六,我们叫做学会社会性媒介的词汇。由于这里面有自己的文化和礼仪,必然会发展出它的一套词汇。

第七,这是很多企业非常难以做到的事情,到底社会性媒介是公司里少数几个人的事情,还是全体员工的事情。至少是说我在看我们中国的媒体,他们很多人在利用微博的时候,有的媒体是主张我的这个媒体里所有的员工,不管是记者,还是编辑,如果愿意在新媒体当中发言,都会给他发言。另外一些媒体会把这样 的发言机会握住,不许其他人擅自动用本机构的东西去发言,而是要选择一定专门人士发言,这是不同的路径看你怎么来选择。

第八,怎么建关系网,不管怎么样所有的社交网,或者社会化媒体,或者社会性媒体,怎么样来进行社交,通过使用媒体本身结交更多朋友,这是至关重要的东西。

第九,怎么样无私地来展示你的形象,而不是时时刻刻想着如何卖我的产品,不是推销,更不是硬推销。要有一种无私的思维,利他的思维。所谓社会性媒体的使用,越使用越熟练,越熟练越使用。这是一个学习曲线,这个过程中要沿着学习曲线攀升到这个曲线更高端。

下面简单讲一下常见的错误,第一条,要了解社会性媒体它的威力,它的用处。举一个简单的例子,当计算器发明出来以后,很多人使用算盘,有些人觉得算盘完全可以满足我的用途为什么用计算器,放在今天是不是使用社会性媒体是一样的道理。

第二,进入社会性媒体首先制定一个计划,并且制定自己的目标。

第三,你需要仔细考量自己到底要主打某个区域市场,还是向整个世界推销,你要选择你所珍惜或者所重视的受众群在哪里。

第四个,常见的东西。经常有人说我没有准备好怎么可以做社会性媒体呢?我可以告诉你一个很简单的道理,你永远不会有准备好的时候。这跟游泳一样,如果不跳到水里游,等在岸上把所有东西练好再去游,这是不可能的,一定要跳进去磨炼你的技能。

第五个,社会性媒体营销当中经常出现令大家深恶痛绝的事情,每次讲话的时候都企图向别人推销你的东西。每个人来到你的社会性媒体,看到你的作为,他们都觉得你是卖东西的,这是一个巨大的错误。

另外一个常见的错误,不加区分地对待你的朋友,你的关注者,你的粉丝。因为我们知道在真实世界当中,你就想象你可能有知己,可能有好友,可能有一般的朋友,还有些偶尔才见几面的朋友,你是会做很多这种区分的。同样你作为一个企业如果你在社会性媒体过程中,实际上要对你的观众做很多的区分。可能有的人是你的好友,有的只是你的一般朋友,做区分目的为了进行不同力量的投入。

还有一个很常见的错误,或者是缺点。有人会把同样的内容贴到所有社会性媒体当中。你在这个地方所看到的内容,和在另外一个地方所看到的内容完全一样,这是一种非常愚蠢的做法。在传统媒体时代,如果作为一个企业,当你做广告的时候你投入电视的时候,你一定是用电视广告的方式进行最好的呈现,不会把平面媒体广告直接搬到电视上,对于社会性媒体也是一样的,不能说这个地方发的东西和另外一个地方发的东西完全一样。

还有一个常见的场景,那些在这个空间当中活动很久的人,他们火眼金睛,一般马上可以看出来这个帐户有可能是机器来维护的,因为他没有人味。他不懂得怎么样时时互动,感受到这个帐户背后可能是计算机,而不是人。这是一个需要极力避免的错误。

我们讲到一旦有人在互联网上说你的坏话,你必须马上反击,如果你企图说我要把这个事情压一压,或者把这个事情搞清楚我再出来回应。对不起,关于你的企业,或者你的组织的这种不好的东西,已经传遍互联网,最后完全无法收拾。所以这个是需要在第一时间就予以回应的。不管对于企业不好的信息,是来自于你的客户还是你的雇员,因为有的雇员很容易发泄他对你的不满。

要追求社会性媒体的最新发展,社会性媒体就像互联网一样处于不断演进过程当中,这个过程中会有很多新方式应用,所有东西一旦进入这个场地就要加以研究。我经常说这个像养狗,如果一旦养了狗就真的天天遛它,不遛的话就会出大麻烦。

很多人把社会性媒体看成是能够解决很多问题的万应良药,这当然是错误的。很多人认为社会性媒体是免费的,社会性媒体一点不免费,你使用它的时候是不用花钱,但是如果想把自己在社会性媒体当中所做的事情做得好,实际上这是有巨大的投入的,因为你要投入人力,投入所有这些工作量,甚至投入对于新 的工具的购买和采用,所有东西都意味着钱,因此是有成本的,而且成本不小。

最后一条就是管理学的金科玉律,任何事情如果不衡量它,它就没价值。永远想出办法用各种工具,包括现在很多公司在开发关于社会性媒体的衡量手段,要用这些工具去衡量,每一阶段你做得怎么样,哪一个地方做得好,哪个地方做得不好。这是一些最基本的东西。

有句话在英文互联网网站上,在很多地方流传得很广。I hear and I forgetI see and I rememberI do and I understand。这句话原始出处就是荀子,“不闻不若闻之,闻之不若见之,见之不若知之,知之不若行之,学至于行之而止矣。对于社会性媒体荀子说得非常正确,知之不如马上跳进水里,马上用,就会马上明白社会性媒体给你带来什么好处。谢谢大家。

 

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