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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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21世纪企业间的竞争是商业模式间的竞争   

2013-04-17 08:18:27|  分类: expect |  标签: |举报 |字号 订阅

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http://www.tnc.com.cn/info/c-001001-d-3309325.html

21业间争是商模式

 

15分钟都会有一个新兴品牌让人关注?

 

21世纪企业间的竞争已经不是产品与价格之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。你能想象出2年、5年甚至10年之后你公司的商业模式将会是什么样子?你会在主导者行列吗?

不可否认,中国服装业进入新一轮调整期。国际市场需求萎缩,内需市场增速放缓,社会价值主流导向与消费行为的变化,生产、流通成本不断上涨……不利的市场环境带来的不仅仅是放缓的增长速度,更多的是中国服装业从业者沉淀下来的理性思考,中国自主服装品牌行至寻求创新转变的时间节点,模式与价值再创的时代业已来临。

如何创新?很多企业家如今达成的大共识是:企业应围绕消费者生活质量提高和生活方式升级需求,进行价值创新,提升客户价值,发现和开发新的市场空间。但如何实现这一过程是所有人都在求解的问题。

商业模式的新含义

采用全新商业模式的新兴产业正在成为传统产业的掘墓人。如何在传统行业中建立新的商业模式?为什么每次弯道,往往是新兴企业赶超,而不是传统企业维持统治?

著名金融学家、清华大学经济管理学院教授朱武祥认为,企业进行创新通过五个举措来实现:一是调整战略定位,包括对产业领域的客户选择。很多优秀的服装企业之所以成功,最大的特点就是精准定位自己的客户和客户价值。二是创新产品服务。三是改善经营管理。四是善用金融策略,如资本市场或者用其他的一些金融工具。

如果以上四个都做了很多调整,依然没有效果的话,那要增加一个:重构升级商业模式。

什么是商业模式?有人说商业模式就是怎么挣钱,这个表达非常通俗。也有人一说模式就必提互联网。

一讲商业模式就想到产品营销和传统商业的运行模式,现在的商业模式已经不是这么狭隘的概念了,而是一个产业在市场全球化的条件下,持续发展的商机和机制。中国纺织工业联合会名誉会长、中国服装协会名誉会长杜钰洲认为,商业模式很复杂,每个企业因为商业模式的不同而形成自己的个性,也形成企业的核心竞争力和品牌的创造力。

其实在基础产业里有很多非常好的商业模式,尤其是在借助了IT技术之后。所以商业模式不仅仅是赚钱方法,我们把它定义成利益相关者的交易结构。朱武祥说,企业与其利益相关者的交易结构,包括了交易主体和交易内容,交易的媒介与交易方式,交易定价与交易风险的管理。而创新模式,无非就是从以上几个主体改变风险管理方法。

在朱武祥看来,创新商业模式有三个基本点:首先,一个新模式一定要考虑到是不是提升到利益相关者,最终是要增加利益相关者价值,包括企业自己;其次,是不是降低成本,这包括搜索、库存、信用、资金还有监督等各种成本;第三是降低风险。

服装企业可能需要借助IT技术,重购服装商业中客户、供应商和经销商等交易方式。当然,只有单个企业创新是没用的,还需要整个产业链创新。朱武祥强调说。

杜钰洲则认为,商业模式的创新应围绕着三个基本的元素:价值成果,资源能力和决策。价值成果决定企业在形成商业模式时考虑企业的外部和内部价值,其中包括客户价值。这一过程中,消费者得到了产品,企业得到了市场占有率和知名度,供应链整体也得到了提升。

第二个要素是资源和能力,形成企业对产品品质的控制力和供应链系统的配置能力和效率。第三是决策。决策生动的展示着企业生长的过程,从资源获取这个价值链,研发生产的价值链,销售流通的价值链。这三个——价值成果、资源能力和决策构成商业模式的整体。

移动和自媒体改变了什么?

移动性及连通性将成为未来商业环境的核心,年轻一代将扮演更为重要的角色,科技的普及让他们拥有更大的发言权。面对新的连接方式,管理范式正在发生怎样的转移?

2013中国服装论坛上,北京大学新闻与传播学院副教授、新媒体批评者胡泳为人们展现了未来移动世界的模样。

移动正在成为社交网络的发展方向,手机正在变化整个快速沟通和群体参与的工具。青少年们以更加赋有创造性的方式使用手机。如果有一天每一个人的行为都被记录在案进行分析的话,我们可以通过这些数据来理解真实的生活现象,这就是我所称为的大数据。胡泳说。

这些数据记录了人们的活动、决定以及生活本身,这将产生巨大的价值。在广告行业,位置曾经是一个非常重要的东西。而当我们进入大数据时代以后,比如地理位置的重要性不见得高过你去一个地方的光顾次数。

我们设想一下可不可以通过光顾次数而构造定制化的广告,那么会产生很多有意思的新模式,当然它的前提是隐私权会是一个很大的问题。但是根据新技术在社会当中发展历程来看,我们知道人们常常为了方便有趣而牺牲一些权利。胡泳分析说。

人与人之间的关系将发生改变,人与人之间的互动将发生在人和机器及机器之间,这就是所谓的物联网。

对于营销者来讲,这些大数据至关重要,他不仅懂得消费者的过去,也知道他的现在,还能预测他的未来。将来我们遇到的一个世界,最好的服务就是最坏的服务,或者讲最好的媒体就是最坏的媒体。

与移动互联网的发展同步而来的,还有自媒体的兴盛。在自媒体时代,消费者的抱怨比以往任何时候都更加大张旗鼓,品牌如何做出积极的反应和回应,修复甚至是塑造品牌声誉?如何在不利情况中寻找有利因素以扭转局面?

在中国式市场传播理论倡导者、《逻辑思维》主讲人罗振宇看来,自媒体时代,魅力人格体将拥有更多的话语权。它可以是明星,可以是普通的个体,也可以是明星的组合,比如包含了吴伯凡和梁冬两个人格的冬吴相对论,比如包含了七个男孩的天天兄弟,包括谢娜、何炅这样一批人的快乐家族等,有时候它甚至不是人,如米老鼠、唐老鸭、HELLO KITTY等。

因为在价值链当中,稀缺要素必然带来价值。几乎所有的魅力人格体,都能兑换成市场价值。不管你是谁,只要是被人记住,哪怕是邪恶的魅力都会收获相应的商业价值,这就是我们即将面对的互联网商业时代的吊诡之处。罗振宇认为,魅力人格体的产生自然就延伸出下一个逻辑:自媒体的出现。

服装企业要改变自己的运营路径,不要再把做大做强挂在嘴上,我们将迎来一个小而美的公司时代,你的产品覆盖面未必要那么大,但是你可以将体验做到极致。罗振宇认为,小而美的时代,企业与自媒体结合的模式之一就是产业链自荐媒体,比如一些知名企业家频频在公共活动场合抛头露面,就是为自己的产业链获得一定的媒体性。

主流还是潮流?

10年前,赵俊浩拿着几条潮味十足的牛仔裤去国内一些主流商场做推介。它上面有曲折的线条,有很多不同的装饰和破洞,价格都在2000元以上。商场的招商人士觉得这小子疯了,这种又怪异又贵的裤子能有几个人会买?

他们认为这样的裤子喜欢的人买不起,买得起的人不会喜欢。但是通过7年的努力,当赵俊浩离开这个品牌的时候,它的销售量和销售额都是中国市场里的中高端牛仔裤销售冠军。如今,赵俊浩已成为EVISU中国区总裁。

潮流瞬息万变,在资讯发达的今天更是如此。小而美时代里,小众品牌也将拥有大市场。最近几年中,时尚市场出现了一个新兴的品类,被人们称之为潮牌从国际市场来看,很多的主流品牌甚至奢侈品品牌,正在与潮流品牌进行互动,比如和一些潮流品牌设计师进行跨界合作等。

而在5年之前,很少有人提及潮牌或者个性化市场之类的概念。其实潮流市场对主流市场的冲击是永远存在的。我们现在所听的歌曲在20年前绝对是小众的潮流,今天的任何一个人回到20年前,都是当时最潮流的人,只是我们没有发觉它。赵俊浩认为,潮流市场是在潜移默化地侵入主流市场,对主流市场进行替换。但潮流市场对主流的进入也并不都是成功的。

我们发觉成功率大概在15%20%左右,一大部分在渐进的过程中逐渐消失和淘汰了。赵俊浩说。

而现在,很多主流品牌也开始窥视潮流市场,并试图分得一杯羹,但很多时候他们不知道如何经营年轻族群的生意。他们感觉自己的品牌有些老化,于是大规模转型,请了一些非常出名的设计师,转而去做年轻人生意,国内有很多案例,但往往都以失败而告终。

主要的原因,是他们并没有真正去理解潮流市场。赵俊浩认为,潮流市场看似庞大,但内里存在一些非常奥妙的事情。

主流市场能统计集中的数据,潮流市场面对的每一个个体都有不同的性格,很难去揣摩他们心中究竟在想什么。而且在潮流市场中,有一个不变的原则,就是善变。消费者对新生事物的接纳程度,远远超出经营者。在瞬息万变的市场情况下,赵俊浩发现,中国市场不缺少品牌,缺的是专业管理。

美国艺术家Andy warhol曾说,在未来的社会中,每15分钟都会有一个人成名。赵俊浩认为,在未来的中国服装界,15分钟都会有一个新兴品牌让人关注。随着潮流和主流的不断替换,我相信未来的品牌和商品会远远丰富于现在。很多人说,现在服装产能过剩,但潮流是一个永不满足的市场。

(服装时报)

 

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