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胡泳  

胡泳,北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

北京大学新闻与传播学院副教授,博士。价值中国网(www.chinavalue.net)总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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移动互联网思维是触点式思维  

2014-10-23 21:21:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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要从触点考虑移动问题

 

胡泳


如果对移动持频道化思维的话,你就浪费了一个巨大的机会。正确的移动互联网思维,我称之为“触点式思维”。



  对于移动互联网,首先要从认知开始。在2013年有一个被用烂了的词叫“互联网思维”,我想讨论一下移动互联网思维。

 

为什么说到认知的问题?因为从人类认知的角度来讲,每当我们遇到新问题的时候,通常会用老的方式来看它。

  举个简单的例子,马车以前是人类的主要交通工具,但是汽车第一次出现的时候,大家发现没有办法界定汽车,所以我们就会很自然地把汽车叫做“不用马拉的车”,这种过去的认知会影响到我们对于新事物的观察视角。

 

所以,当我们第一次感受到移动的潜力的时候,我们最容易把移动当成某种路径,这从对于移动的不同的叫法可以看出来:我们把移动叫做频道或者管道,也叫做通道、渠道。我把这样的认知叫做“移动的频道化思维”,因为对于不同的人来讲,可能当你接触到移动的时候,你都会按照自己的认知框架去认识它。

  如果你是客服,你会觉得移动给你带来跟客户交流的新通道;如果你是产品经理,你觉得移动给你带来新的分发渠道;如果你搞营销,你会认为移动是新的更好的活动平台。当你想到这些频道、通道、渠道的时候,你最容易联想到的是水在管道里流动的样子,通常来讲管道两边还有阀门。管道用户或者管道的所有者,可能在收发信息的时候开关这些阀门。从渠道的角度来说,水的流动可能是双向的,有时候是单向的。如果我们用它来获取客户的反馈,它就是双向的,如果单纯发布内容,则是单向的。这是典型的移动频道化思维。

 

这个思维是非常错误的。它部分是正确的,但是总体来讲,作为认知框架来讲,非常错误。因为移动远远不是频道或管道或通道这样的词汇所能容纳的。

  移动最大的特点在于它可以实现不断的接触。以手机来讲,有三大特性:第一个特性叫能动性,就是你是使用手机的主体。第二个特点叫亲密性,手机几乎永远不会离开你身边。第三叫即时性,手机是实时的。这三点导致手机根本不像任何的渠道,甚至都不像我们熟悉的万维网。所以很早之前《连线杂志》有一篇极具洞察力的文章叫做《万维网已死,互联网永生》,因为移动这个天地跟万维网是完全不一样的。

 

另外一个跟移动有关的东西不是手机,而是平板,平板其实也不符合频道的特点,但是和手机又是不同的。平板可以让我们更方便地深入到内容里去,我把这个叫做“沉浸式体验”,无论在平板上看内容还是玩游戏,都可以持续很长的时间。这样就导致平板会提供一种沉浸式的体验,而手机让我们保持连续不断的联系,它们因此都不可以被视为带阀门的管道。

 

如果你对移动持频道化思维的话,你就浪费了一个巨大的机会,因此说正确的移动互联网思维,我称之为“触点式思维”。有多个触点,所谓移动性就意味着构成多个触点的生态系统。

 

手机触点、平板触点,当你使用这些触点的时候,可能是单独使用,也可能跟社交关系在一起。如果你作为企业,能够把这些触点连接为一个无缝的系统,那么你就能够满足你的用户在不同的场景下多样化的需求。

  有意思的是,为什么移动跟万维网是完全不同的世界?原因在于,这些独特的移动触点,不仅仅是现在看到的比如说移动的网站或者是应用,它同时也是即时通讯,也是广告,也是地理位置服务。比起传统的万维网来讲,所有触点在移动体验当中更具整合性,例如说你在平板上看广告,你会发现它比传统网站广告好看多了,广告就是内容。一个好的移动策略需要保持各种触点的丰富性,最忌讳的是把移动当成单一频道来使用。

 

当你把移动作为一个触点来考虑的时候,一定要保持对于未来的开放性,因为你不知道还会有什么东西加入这个多触点的生态系统当中,比如现在看电子展,里面有一大票都是搞智能汽车、智能电器、智能家居的,换句话说,你的汽车和家用电器都可能在将来的某一时刻,成为这个多触点系统当中的一个触点。所以,要从触点考虑移动问题,而不是从频道角度考虑。

 

 

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